Urteil des LG Stuttgart, Az. 40 O 16/06

LG Stuttgart (anzeige, kennzeichnung, gestaltung, gleichheit im unrecht, uwg, einstweilige verfügung, anlage, leser, stelle, werbung)
LG Stuttgart Urteil vom 13.2.2006, 40 O 16/06 KfH
Wettbewerbsverstoß: Anforderungen an die Kennzeichnung redaktionell aufbereiteter Werbeanzeigen
Tenor
1.
Der Verfügungsbeklagten wird es bei Meidung eines für jeden Fall der zukünftigen Zuwiderhandlung
festzusetzenden Ordnungsgeldes von bis zu Euro 250.000,00, ersatzweise Ordnungshaft, oder Ordnungshaft bis
zu 6 Monaten, jeweils zu vollziehen an einem Geschäftsführer, untersagt, in dem von ihr verlegten Gesundheits-
Supplement "M" Anzeigen zu veröffentlichen, die nicht eindeutig als solche gekennzeichnet sind, es sei denn,
dass sich der Charakter als Anzeige aus der Gestaltung selbst unzweideutig ergibt, wenn dies geschieht durch
Veröffentlichungen wie
Informationsangebote der "P" auf Seite VII des Supplements "M" 7/2005 der Verfügungsbeklagten
(siehe nachfolgendes Bild),
An dieser Stelle folgt im Original eine Abbildung, die hier nicht wiedergegeben werden kann.
für "O" Kautabletten auf Seite IX des genannten Supplements (siehe nachfolgendes Bild),
An dieser Stelle folgt im Original eine Abbildung, die hier nicht wiedergegeben werden kann.
und für "f" Schlankheitsmittel auf Seite 14 des genannten Supplements (siehe nachfolgendes Bild).
An dieser Stelle folgt im Original eine Abbildung, die hier nicht wiedergegeben werden kann.
2.
Die Verfügungsbeklagte trägt die Kosten des Verfahrens.
Streitwert: 20.000,00 Euro
Tatbestand
1
Die Verfügungsklägerin ist .... Die Verfügungsbeklagte ist Verlegerin von Gesundheitsmagazinen, die als sog.
"Supplements" regionalen und überregionalen Tageszeitungen beigefügt werden. Die Verfügungsklägerin
wendet sich gegen Werbeanzeigen, die in dem Gesundheitsmagazin "M" der Verfügungsbeklagten erschienen
sind, die sie für wettbewerbswidrig hält.
I.
2
Bei der Verfügungsbeklagten als Herausgeberin erschien das Gesundheitsmagazin "M – Vorsorgen Schützen
Heilen" in der Ausgabe 7/2005 (Anlage AS 2). Dieses wurde verschiedenen Tageszeitungen als sog.
"Supplement" beigelegt.
3
Es enthielt unter anderem Werbeanzeigen für Informationsangebote zu Rheuma und Psoriasis (Seite VII d.
Anlage AS 2), für "O"-Kautabletten (Seite IX d. Anlage AS 2 auf der linken Seitenhälfte) und für das
Schlankheitsmittel "f" (Seite 14 d. Anlage AS 2 in der linken Spalte).
4
Die Werbeanzeigen waren durch die Verwendung des Begriffes "Anzeige" am oberen Seitenrand (am oberen
rechten Seitenrand auf Seite VII sowie am oberen linken Seitenrand auf Seite IX und 14) in grauer Schriftfarbe
gekennzeichnet.
II.
5
Die Klägerin behauptet:
6
Die Verfügungsbeklagte habe in den genannten Fällen der Werbeanzeigen für den Leser nicht eindeutig
klargestellt, dass es sich dabei um Wirtschaftswerbung handelt. Die Gestaltung der Werbeanzeigen auf den
Seiten VII und IX füge sich aufgrund der einheitlichen Gestaltung in Fettdruck von Über- und
Zwischenüberschriften, einheitlichen Schrifttypen, der Verwendung gleichartiger Hinweissymbole sowie des
Seitenabdrucks in entsprechenden Spalten in die des redaktionellen Teils ein. Bei der Werbeanzeige auf Seite
IX gelte dies verstärkt, da die – nicht beanstandete – Werbeanzeige in der rechten Seitenspalte anders
gestaltet sei. Die Gestaltung der Werbeanzeige in der linken Spalte auf Seite 14 sei von den nebenstehend
abgedruckten redaktionellen Beiträgen nicht zu unterscheiden. Die als Kennzeichnung verwendeten
Überschriften "Anzeige" seien dabei wie die Überschriften in den übrigen Rubriken gehalten. Im Ergebnis werde
in den beanstandeten Fällen daher jeweils das Vorliegen redaktioneller Beiträge vorgetäuscht.
7
Sie trägt vor:
8
Die Verfügungsbeklagte handle damit i.S.v. § 3 i.V.m. § 4 Nr. 3 des Gesetzes zur Bekämpfung des unlauteren
Wettbewerbs (UWG) unlauter und wettbewerbswidrig. Die Verfügungsbeklagte habe mit den Anzeigen gegen
das Gebot der Trennung von Werbung und redaktionellem Text verstoßen. Daran ändere auch die
Kennzeichnung durch das Wort "Anzeige" nichts. Eine solche Kennzeichnung stehe in Wechselwirkung mit der
Anordnung und Gestaltung der Anzeige, wobei sich Zweifel bezüglich der Erkennbarkeit als Anzeige zu Lasten
der Verfügungsbeklagten auswirken würden. Die in der Gestaltung bereits erörterte Kennzeichnung reiche für
eine Abgrenzbarkeit auch bei einem informierten und verständigen Durchschnittsleser nicht aus, da sie
mangels hinreichender Unterscheidung keine Kennzeichnungskraft entfalte.
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Die Verfügungsklägerin beantragt:
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1. Der Antragsgegnerin wird untersagt, in dem von ihr verlegten Gesundheits-Supplement "Medizin"
Anzeigen zu veröffentlichen, die nicht eindeutig als solche gekennzeichnet sind, es sei denn, dass sich
der Charakter als Anzeige aus der Gestaltung selbst unzweideutig ergibt, wenn dies geschieht durch
folgende Veröffentlichungen wie
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– für Informationsangebote der Psoriasiswelt auf Seite VII
12
– es folgt die Abbildung auf Bl. 2 d. A. –,
13
– für O Kautabletten auf Seite IX
14
– es folgt die Abbildung auf Bl. 3 d. A,
15
– für f Schlankheitsmittel des Jahres auf Seite 14
16
– es folgt die Abbildung auf Bl. 4 d. A. –
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2. Der Antragsgegnerin wird für jeden Fall der zukünftigen Zuwiderhandlung gegen die
Unterlassungsverpflichtung gem. Ziff. 1 ein Ordnungsgeld bis Euro 250.000,00, ersatzweise Ordnungshaft,
oder Ordnungshaft bis zu sechs Monaten, jeweils zu vollziehen an einem Geschäftsführer, angedroht.
18 Die Verfügungsbeklagte beantragt,
19
den Antrag zurückzuweisen.
20 Sie behauptet:
21 Die Werbeanzeigen seien aufgrund ihrer Gestaltung deutlich als solche erkennbar. Die von ihr gewählte
Kennzeichnung übersteige die verkehrs- und marktübliche Kennzeichnung redaktionell gestalteter Anzeigen,
wie sie bei anderen Mitbewerbern zu finden sei. Die Seite VII enthalte eine Anzeige, bei der eine
Verwechslungsgefahr zu redaktionellen Beiträgen nicht ausgeschlossen werden könne, weshalb diese als
Anzeige gekennzeichnet sei. Die Anzeige auf Seite IX sei aufgrund ihrer redaktionellen Gestaltung als solche
gekennzeichnet.
22 Der Begriff "Anzeige" sei in den dadurch gekennzeichneten Werbebeiträgen deutlich erkennbar oberhalb des
Anzeigentextes angeordnet und nicht in diesen versteckt. Die Schriftgröße des Begriffes "Anzeige" als auch
die Schriftdicke übertreffe den darunter enthaltenen Textbeitrag.
23 Sie trägt vor:
24 Die gewählte Werbeanzeigengestaltung entspreche daher den gesetzlichen Vorgaben und übertreffe diese
sogar. Die Kennzeichnung als "Anzeige" in der gewählten Form genüge durch die Alleinstellung auch den
Anforderungen der Rechtsprechung.
25 Im Übrigen wird auf die Schriftsätze der Parteien und die von Ihnen vorgelegten schriftlichen Unterlagen sowie
auf das Protokoll des Termins vom 06. Februar 2006 Bezug genommen.
26 Die Parteien sind mit einer Entscheidung durch die Vorsitzende einverstanden.
Entscheidungsgründe
I.
27 Die Klage ist zulässig. Die Antragsbefugnis der Verfügungsklägerin folgt aus § 8 Abs. 3 Nr. 2 UWG.
II.
28 Die einstweilige Verfügung ist zu erlassen.
29 Der Verfügungsklägerin steht ein Unterlassungsanspruch gem. § 8 Abs. 1 S. 1 u. Abs. 3 Nr. 2 UWG zu, weil
die Veröffentlichung der Werbeanzeigen in der vorliegenden Form gegen § 3 i.V.m. § 4 Nr. 3 UWG verstößt.
30 1. Die Klägerin ist ein Verband i.S.d. § 8 Abs. 3 Nr. 2 UWG. Ihr kann daher ein Unterlassungsanspruch nach §
8 Abs. 2 S. 1 UWG grundsätzlich zustehen.
31 2. Die Veröffentlichung der Werbeanzeigen stellt eine Wettbewerbshandlung der Verfügungsbeklagten i.S.d. § 2
Abs. 1 Nr. 1 UWG dar. Dabei hat die Verfügungsbeklagte den Werbecharakter der Anzeigen verschleiert und
daher unlauter i.S.d. § 3 i.V.m. § 4 Nr. 3 UWG gehandelt. Wiederholungsgefahr ist zu besorgen.
32 a) Dies gilt zunächst für die Werbeanzeige für Informationsangebote zu Rheuma und Psoriasis (Seite VII d.
Anlage AS 2). § 4 Nr. 3 UWG fordert, dass der Werbecharakter von Wettbewerbshandlungen nicht verschleiert
werden darf. Dies bedeutet, dass Werbeanzeigen einem informierten und verständigen Durchschnittsleser als
solche deutlich erkennbar sein müssen, in dem sie sich von dem redaktionellen Teil abheben, sog.
Trennungsgebot. Ansonsten gelten sie als verschleiert (Köhler, Wettbewerbsrecht, 23. Aufl. 2004, § 4 UWG
Rz. 3.11). Als genügend wird dabei jedoch angesehen, wenn die Anordnung und Gestaltung der Anzeige
ausreicht, um sie ohne weiteres als Werbung zu erkennen.
33 Dies ist vorliegend nicht der Fall. Die Werbeanzeige fügt sich aufgrund der einheitlichen Gestaltung in
Anordnung des Textes, Farbe, Schrifttyp und Nummerierung nahtlos in den vorhergehenden und folgenden
redaktionellen Teil des Magazins ein. Ein Kriterium der Unterscheidung ist nicht vorhanden. Insbesondere
erfolgt keine räumliche Trennung von redaktionell aufbereiteten Werbeanzeigen und echten
Redaktionsbeiträgen. Aufgrund dieser Tatsache ist es auch einem aufmerksamen Leser nicht möglich, die
Anzeige anhand ihrer Gestaltung von redaktionellen Beiträgen abzugrenzen. Aus der Nennung von Produkten
im Anzeigentext ergibt sich nichts Anderes, da auf den Inhalt der Anzeige hier nicht abzustellen ist. Denn
dieser betrifft nicht die Abgrenzung von offener zu verschleierter Werbung, sondern von namentlicher und
anonymer Werbung. Erschwerend kommt dabei hinzu, dass an anderer Stelle des Magazins (beispielhaft sei
hier nur auf die Anzeige auf Seite VI verwiesen) offen geworben wird. Insofern wird es dem Leser noch
schwerer fallen, eine redaktionell gestaltete Werbeanzeige als solche zu erkennen, wenn Werbeanzeigen an
anderer Stelle durch eine typische Gestaltung klar erkennbar sind.
34 Allerdings genügt eine redaktionell gestaltete Werbeanzeige den Anforderungen des Trennungsgebotes dann,
wenn sie als solche ausdrücklich gekennzeichnet ist, z.B. durch die Verwendung des Wortes "Anzeige".
Abzustellen ist dabei jedoch nicht auf die formale Verwendung dieser Kennzeichnung. Vielmehr stehen
Erkennbarkeit durch Gestaltung und Kennzeichnung in einem Verhältnis der Wechselwirkung. Entscheidend
ist, ob eine Anzeige ihrer gesamten Erscheinung nach als solche erkennbar ist. Daher sind an die
Kennzeichnung von redaktionell aufbereiteten Werbeanzeigen höhere Anforderung zu stellen als an
werbetypisch aufgemachte Anzeigen. Denn der Leser misst den redaktionellen Beiträgen eines Magazins, das
für sich einiges Vertrauen in die Sachkompetenz im Bereich der Gesundheit in Anspruch nimmt, größere
Bedeutung zu und steht ihm unkritischer gegenüber als den in ihm vorhandenen üblich gestalteten
Werbeanzeigen (dazu OLG München v. 20.1.2005 – 29 U 4589/04; BGH v. 5.6.1997 – I ZR 69/95, MDR 1998,
301 = GRUR 1998, 489 (493)).
35 Diesen erhöhten Anforderungen genügt die gewählte Form der Kennzeichnung durch das Wort "Anzeige" nicht.
Es ist nicht dazu geeignet, dem Leser klar erkennbar zu machen, dass es sich bei dem Beitrag um eine reine
Werbeanzeige handelt. Dagegen spricht schon, dass sich die Kennzeichnung in der rechten oberen Ecke des
Beitrags befindet. Im Rahmen natürlicher Lesegewohnheiten wird der Leser diesen Bereich vor der Lektüre des
Textes nicht erfassen. Er wird aufgrund der redaktionellen Aufmachung des Textes insbesondere auch nicht
erwarten, dass es sich dabei um Werbung handelt, und daher auch nicht gezielt nach einer entsprechenden
Kennzeichnung suchen. Jedoch würde die Kennzeichnung auch dann nicht genügen, wenn sie an anderer
Stelle angebracht wäre. Dafür spricht zunächst dass sie sich in Schrifttyp, -größe und -farbe nicht von den
vorhergehenden und nachfolgenden redaktionellen Themenüberschriften abhebt, und somit leicht überlesen
werden kann. Zudem tritt sie durch die graue farbliche Gestaltung gegenüber den leuchtend gefärbten
Artikelüberschriften deutlich in den Hintergrund. Daran kann auch der verhältnismäßig groß gewählte
Schriftgrad nichts ändern.
36 Schließlich können die festgestellten Verstöße auch nicht mit dem Verweis auf Praktiken anderer
Wettbewerber beseitigt werden. Wenn in vergleichbaren Magazinen auf ähnliche Weise geworben wird, so hat
die Verfügungsbeklagte nicht überzeugend dargelegt, weshalb diese Tatsache dazu führen könnte, dass die
streitgegenständlichen Anzeigen deshalb keinen Verstoß gegen das Trennungsgebot darstellen. Vielmehr
konnte nicht festgestellt werden, dass die vorgelegten Vergleichsexemplare die Anforderung des
Trennungsgebot erfüllen. Eine Gleichheit im Unrecht gibt es mithin nicht.
37 b) Auch die Werbeanzeige für "O"-Kautabletten (Seite IX d. Anlage AS 2 auf der linken Seitenhälfte) entspricht
den Anforderungen des Trennungsgebotes nicht. Für sie kann nichts anderes als für die vorhergehend
untersuchte Werbeanzeige gelten. Insbesondere wurde dort bereits festgestellt, dass auch die örtliche
Verschiebung der Kennzeichnung daran nichts ändert. Hinzu tritt hier, dass sich die durch einen Trennstrich
abgegrenzte Kennzeichnung unmittelbar über der in leuchtenden Farben gehaltenen Artikelüberschrift befindet
und so stets damit gerechnet werden muss, dass sie auch von einem aufmerksamen Leser übersehen wird.
38 c) Schließlich entspricht auch die Werbeanzeige für das Schlankheitsmittel "f.. L 112" (Seite 14 d. Anlage AS 2
in der linken Spalte) nicht den Anforderungen des Trennungsgebotes. Dabei gilt das zuvor Gesagte hier umso
mehr. Eine klare Trennung zwischen Werbeanzeigen und redaktionellen Beiträgen findet mithin überhaupt nicht
mehr statt. So ist der Charakter des in der mittigen Spalte unten stehenden Beitrags sowie des Beitrags in der
rechten Spalte nicht aufzuklären. Dies zeigt auch die Tatsache, dass die Parteien in der mündlichen
Verhandlung davon ausgingen, es handle sich dabei sämtlich um Werbeanzeigen, während die
Verfügungsklägerin in ihrem Schriftsatz noch von teilweise redaktionellen Beiträgen ausgeht (Schriftsatz v.
20.02.2006, Bl. 10 d. A.), und diese folgerichtig nicht rügt. Aus der Vermengung der Kennzeichnung als
"Anzeige" am oberen linken Seitenrand und der Rubrikbezeichnung "Neues & Bewährtes" am oberen
Seitenrand in der Mitte ist nicht mehr ersichtlich, ob es sich bei einem Beitrag um einen redaktionellen Text
oder um eine Werbeanzeige handelt. Diese Unklarheit geht zu Lasten der gestaltenden Verfügungsbeklagten.
III.
39 Die Entscheidung über die Kosten beruht auf § 91 ZPO; die Streitwertfestsetzung auf § 3 ZPO.