Urteil des BVerwG vom 23.07.2014, 6 C 31.13

Entschieden
23.07.2014
Schlagworte
Werbung, Zuschauer, Produkt, Kennzeichnung, Restriktive Auslegung, Fernsehen, Parlament, Medienrecht, Irreführung, Rechtfertigung
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Sachgebiet:

BVerwGE: ja Fachpresse: ja

Rundfunkrecht einschl. Recht der Rundfunkanstalten, Filmrecht einschl. Filmförderungsrecht, Presserecht und Recht der neuen Medien

Rechtsquelle/n:

RStV § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3

Stichwort/e:

Produktplatzierung; Verbot zu starker Herausstellung; Schleichwerbung; redaktionelle Rechtfertigung; programmintegrierte Werbung; Irreführungsschutz; Programmautonomie; Trennungsgrundsatz; Themenplatzierung; Dauerwerbesendung; Fernsehrichtlinien der Landesmedienanstalten.

Leitsatz/-sätze:

§ 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV verwehrt nicht, dass der mit der Produktplatzierung verfolgte Werbezweck sich eindeutig erkennbar im Sendungsgeschehen abbildet. Die Sendungsgestaltung muss nicht ausschließlich redaktionellen Kriterien folgen, solange zwischen werblichen Belangen und redaktionellen Belangen ein angemessener Ausgleich gewahrt ist. Der Werbezweck darf in diesem Fall das Sendungsgeschehen nicht so dominieren, dass ihm gegenüber der natürliche Handlungsablauf in den Hintergrund rückt.

Urteil des 6. Senats vom 23. Juli 2014 - BVerwG 6 C 31.13

I. VG Neustadt a. d. Weinstraße vom 31. Oktober 2012 Az: VG 5 K 1128/11.NW

II. OVG Koblenz vom 22. August 2013 Az: OVG 2 A 10002/13

BUNDESVERWALTUNGSGERICHT

IM NAMEN DES VOLKES

URTEIL

BVerwG 6 C 31.13 OVG 2 A 10002/13

Verkündet am 23. Juli 2014 als Urkundsbeamtin der Geschäftsstelle

In der Verwaltungsstreitsache

hat der 6. Senat des Bundesverwaltungsgerichts auf die mündliche Verhandlung vom 23. Juli 2014 durch den Vorsitzenden Richter am Bundesverwaltungsgericht Neumann und die Richter am Bundesverwaltungsgericht Dr. Graulich, Dr. Möller, Hahn und Prof. Dr. Hecker

für Recht erkannt:

Auf die Revision der Klägerin wird das Urteil des Oberverwaltungsgerichts Rheinland-Pfalz vom 22. August 2013 geändert. Die Berufung der Beklagten gegen das Urteil des Verwaltungsgerichts Neustadt an der Weinstraße vom 31. Oktober 2012 wird zurückgewiesen.

Die Beklagte trägt die Kosten des Berufungs- und des Revisionsverfahrens.

G r ü n d e :

I

1Die Klägerin wendet sich gegen einen Bescheid, durch den die Beklagte im

Wege der Rundfunkaufsicht eine Produktplatzierung im Vor- und Nachspann

zur Übertragung eines Fußballspiels beanstandet hat.

2Die Klägerin veranstaltet das Fernsehprogramm Sat.1 auf Grundlage einer von

der Beklagten erteilten Sendeerlaubnis. Am 18. Mai 2011 wurde in diesem Programm das Endspiel eines europäischen Fußballwettbewerbs zwischen den

portugiesischen Mannschaften FC Porto und SC Braga übertragen.

3Vor und nach der Übertragung des Fußballspiels wurden zwei Live-Schaltungen

in das „Hasseröder Männer-Camp“ ausgestrahlt. Hierbei handelte es sich nach

der Beschreibung der Brauerei „Hasseröder“ um ein „mobiles Haus“, das seinerzeit im Rahmen einer mehrmonatigen Werbeaktion der Brauerei in verschiedenen Orten aufgebaut wurde. Bei einem im Fernsehprogramm Sat.1 zuvor

angekündigten und im Internet durch Sat.1 durchgeführten Gewinnspiel hatten

sich Interessenten bewerben können, jeweils ein Wochenende im „Hasseröder

Männer-Camp“ zu verbringen, um dort im geselligen Kreis Freizeitvergnügungen nachzugehen.

4Während der Live-Schaltungen in das „Hasseröder Männer-Camp“, das sich

damals in Hamburg befand, hielten sich dort der ehemalige Fußballmanager

Reiner Calmund sowie vier weitere, über das Gewinnspiel ausgewählte Männer

auf; letztere trugen jeweils - für die Zuschauer erkennbar - Sweatshirts mit

„Hasseröder“-Aufdrucken.

5Die erste Live-Schaltung dauerte etwa 50 Sekunden. Zu sehen waren Reiner

Calmund sowie die vier weiteren Männer, die sich um einen Stehtisch gruppierten, auf dem fünf gefüllte Biergläser sowie ein Eiskübel, jeweils mit dem Schriftzug „Hasseröder“, standen. Zur Einleitung der Live-Schaltung hatte der Moderator der Sportsendung, Oliver Welke, in dessen Beisein sich als Ko-Moderator

der Sportdirektor des VfB Stuttgart, Fredi Bobic, befand, auf das „Hasseröder

Männer-Camp“ verwiesen. Reiner Calmund eröffnete die Schaltung mit den

Worten:

„Ja Olli, erstmal herzlich willkommen auch für Dich hier im Hasseröder Männer-Camp in Hamburg. Auch wenn Du jetzt nur per Sendung zugeschaltet bist.“

6Weiter führte er aus:

„Hier geht wirklich der Bär ab. Das ist `nen absoluter Männertraum. Die vier Jungs haben gewonnen. Wir gucken das jetzt hier an `nem Flatscreen an. Und dann für Dich noch, dann hauen wir uns noch ein paar schöne Grillwürstchen `rein und trinken noch ein paar frisch gezapfte Hasseröder. Ja, Favorit ist natürlich Porto, ohne Wenn und Aber, Olli. Aber vergesst net: Braga war in der Champions League. Hat’ da ganz knapp mit drei Punkten hinter Arsenal den Weg in die Euro-Cup League antreten müs-

sen, da `rausgeschmissen: Liverpool, Dynamo Kiew, man muss sich das `mal vorstellen, und Benfica Lissabon in einem Derby. Es ist alles möglich, die sind der Außenseiter. Es wird also eine enge Kiste“.

7Im Anschluss an die Übertragung des Fußballspiels erfolgte für die Dauer von

etwa 1:20 Minuten die zweite Live-Schaltung. Diese wurde vom Moderator mit

den Worten eingeleitet:

„Wir haben noch einen zweiten Mann angesetzt (...) heute Abend. Keinen geringeren als Reiner Calmund im legendären Hasseröder Trainingscamp, Männer-Camp heißt es ganz genau. Ich hab’s mir extra aufgeschrieben. Den frag `ich jetzt `mal. Reiner, was ist denn Dein Fazit? Ach, Ihr seid schon beim Kickern“.

8Im Hintergrund wurde während dieser Einleitung auf einem Bildschirm der

Schriftzug „Hasseröder Männer-Camp Haus“ eingeblendet. Im Anschluss an die

Einleitung erfolgte die Schaltung. Zu sehen war am Ende eines Tischfußball-

Spieltisches Reiner Calmund. Im Vordergrund waren die vier weiteren Männer

zu sehen, die Tischfußball spielten. Vor Reiner Calmund stand eine Flasche mit

dem sichtbaren Emblem „Hasseröder“. An der Zimmerwand im Hintergrund war

der Schriftzug „Hasseröder Männer-Camp Haus“ zu sehen. Reiner Calmund äußerte:

„Ja, hier meine vier Jungs, hier die Gewinner im Hasseröder Männer-Camp in Hamburg, die sind besser, die schießen mehr Tore als die Portugiesen, und es macht riesigen Spaß hier“.

9Auf die Frage des Moderators, ob dies sein Fazit sei, antwortete Reiner

Calmund:

„Nee, zum Spiel: Ich glaub`, der Bobi, äh Fredi, hat ja alles gesagt und äh, ich glaub, sicherlich ist Porto der verdiente Gewinner, weil eben auch die Braga-Mannschaft direkt nach dem Spielbeginn so nach zehn Minuten und auch dann direkt nach der Pause vielleicht die besten Chancen nicht verwandelt haben. Ja, dann stehst Du nachher mit leeren Händen da. Mit Porto hat dann sicherlich die beste Mannschaft gewonnen. Ich würde Hansi Küpper Recht

geben. Ich werde auch nicht von dem Spiel meinen Enkeln etwas erzählen. Ich hab’ ja auch 3 und 5 Kinder. Also es hat mich auch nicht vom Hocker gerissen. Hier hat’s fast mehr Spaß gemacht“.

10Während beider Live-Schaltungen wurden jeweils für die Dauer von acht Sekunden der Hinweis „unterstützt durch Produktplatzierungen“ sowie das Symbol

„P“ neben dem Symbol des Programms rechts oben im Bildschirm eingeblendet.

11Nach Anhörung der Klägerin durch die Beklagte stellte die Kommission für Zulassung und Aufsicht (ZAK) am 22. November 2011 fest, dass die Klägerin mit

der Ausstrahlung der beiden Live-Schaltungen gegen das Verbot zu starker

Herausstellung gemäß § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV verstoßen habe. Ferner

beschloss sie eine Beanstandung, die innerhalb von sechs Wochen umzusetzen und hinsichtlich derer eine Verwaltungsgebühr in Höhe von 1 000 zu erheben sei. Die Beklagte erließ daraufhin gegenüber der Klägerin unter dem

6. Dezember 2011 einen Bescheid, mit dem sie gestützt auf § 27 Abs. 1 LMG

RP als Rechtsverstoß feststellte, dass die Klägerin mit der Ausstrahlung der

zwei Live-Schaltungen gegen § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV verstoßen habe.

Ferner wurde mit dem Bescheid der Klägerin aufgegeben, einen entsprechenden Verstoß künftig zu unterlassen, sowie eine Verwaltungsgebühr in Höhe von

1 000 festgesetzt.

12Mit ihrer Klage begehrt die Klägerin die Aufhebung des Bescheids. Das Verwaltungsgericht hat der Klage stattgegeben. Das Oberverwaltungsgericht hat sie

auf die Berufung der Beklagten abgewiesen. Eine Herausstellung sei bereits

dann „zu stark“ im Sinne von § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV, wenn sie nach ihrer

Art, ihrer Häufigkeit oder ihrer Dauer nicht durch redaktionelle Erfordernisse des

Programms oder die Notwendigkeit der Darstellung der Lebenswirklichkeit gerechtfertigt sei. Hierfür spreche die Begriffsbestimmung der Produktplatzierung

in § 2 Abs. 2 Nr. 11 Satz 1 RStV sowie in Art. 1 Buchst. m der Richtlinie

2010/13/EU. Wenn es danach für die Produktplatzierung kennzeichnend sei,

dass sie „in Sendungen“ erfolge bzw. „innerhalb einer Sendung erscheine“, so

deute dies darauf hin, dass die Produktplatzierung in das redaktionelle Pro-

gramm einer Sendung eingebunden sein müsse und das Produkt lediglich

neutral erwähnt oder dargestellt, nicht aber zur Erzielung „überschießender

Werbeeffekte“ präsentiert werden dürfe. In gesetzessystematischer Hinsicht

komme hinzu, dass § 7 Abs. 7 Satz 1 RStV bzw. Art. 11 Abs. 2 der Richtlinie

2010/13/EU ein Verbot von Produktplatzierung aussprächen, von dem § 7

Abs. 7 Satz 2 RStV bzw. Art. 11 Abs. 3 der Richtlinie 2010/13/EU lediglich für

bestimmte Fälle Ausnahmen zuließen. Dieses Regel-Ausnahme-Verhältnis gebiete eine restriktive Auslegung der Vorschriften über zulässige Produktplatzierungen. Ferner dürften die Grenzen zulässiger Produktplatzierung nicht erst

dort angesiedelt werden, wo diese aufgrund ihrer programmlichen Dominanz in

eine nach § 7 Abs. 7 Satz 1 RStV unzulässige Themenplatzierung oder in eine

Dauerwerbesendung im Sinne von § 7 Abs. 5 Satz 1 RStV umschlagen würde.

Zudem spreche die in der Gesetzessystematik angelegte und vom Gesetzgeber

beabsichtigte Parallelität von Schleichwerbung und Produktplatzierung dafür,

für die Bestimmung der Grenzen zulässiger Produktplatzierung auf das aus

dem Schleichwerbungsregime geläufige Kriterium der redaktionellen Rechtfertigung zurückzugreifen. Der zentrale Unterschied zwischen Schleichwerbung und

Produktplatzierung bestehe lediglich darin, dass bei der Produktplatzierung die

Darstellung gekennzeichnet sei. Nach seinem Sinn und Zweck solle § 7 Abs. 7

Satz 2 Nr. 3 RStV den Kern des rundfunkrechtlichen Trennungsgrundsatzes

bewahren. Der nationale wie der europäische Normgeber hätten diesen Grundsatz in Bezug auf Produktplatzierungen nur behutsam einschränken wollen.

Schließlich hebe die Begründung zum 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag

hervor, der Veranstalter dürfe dem platzierten Produkt keine auffällige Stellung

im Sendungsverlauf einräumen und müsse Werbeeffekte vermeiden. Im europäischen Rechtssetzungsverfahren habe das Parlament vorgeschlagen, das

Verbot der zu starken Herausstellung in die damalige Fernsehrichtlinie aufzunehmen und hierbei zugleich in den Erwägungsgründen festzuschreiben, dass

eine Herausstellung unzulässig sei, sofern sie nicht durch redaktionelle Erfordernisse des Programms oder die Notwendigkeit der Darstellung der Lebenswirklichkeit gerechtfertigt sei. Auch wenn die vorgeschlagene Ergänzung der

Erwägungsgründe anders als das Verbot selbst keinen Eingang in den endgültigen Richtlinientext gefunden habe, sei dem Verbot dasjenige Verständnis zugrunde zu legen, welches das Parlament als dessen Initiator ausweislich seines

Vorschlags zur Ergänzung der Erwägungsgründe vor Augen gehabt habe. Ausgehend von diesem Verständnis habe die Platzierung von „Hasseröder“-

Produkten in der vorliegenden Sendung die Vorschrift des § 7 Abs. 7 Satz 2

Nr. 3 RStV verletzt. Weder die insgesamt fünfmalige mündliche Erwähnung von

„Hasseröder“ noch die visuellen Darstellungen seien durch redaktionelle Erfordernisse gerechtfertigt gewesen. Die Vor- und Nachbereitung des Fußballspiels

durch das Interview mit Reiner Calmund habe keinen inhaltlichen Zusammenhang zu der Präsentation der „Hasseröder“-Produkte aufgewiesen. Auch mit der

Einlösung des Preises des Sat.1-Gewinnspiels könnten die Werbeeffekte nicht

gerechtfertigt werden. Insbesondere könne sich die Klägerin insoweit nicht auf

die Notwendigkeit der Darstellung einer „Lebenswirklichkeit“ im „Hasseröder

Männer-Camp“ berufen. Bei diesem handle es sich um eine zu Werbezwecken

erzeugte künstliche Realität.

13Die Klägerin trägt zur Begründung ihrer Revision vor, die vorinstanzlich vorgenommene Auslegung von § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV laufe auf eine rechtliche

Gleichbehandlung von Schleichwerbung und Produktplatzierung hinaus, die

dem Willen der Normgeber auf europäischer und auf nationaler Ebene widerspreche. Das neue Regime der Produktplatzierung lasse Werbeeffekte bewusst

zu, solange die Gefahr einer Irreführung der Zuschauer wegen der erforderlichen Kennzeichnung nach § 7 Abs. 7 Satz 3 RStV ausgeschlossen sei. Daher

müssten für die Zulässigkeit der Produktplatzierung andere Maßstäbe als unter

dem herkömmlichen Schleichwerbungsregime gelten, an dem sich das Urteil

des Oberverwaltungsgerichts indessen orientiere. Zu stark im Sinne von § 7

Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV sei die Herausstellung eines Produkts erst dann, wenn

die hieraus folgenden Werbeeffekte im konkreten, hier durch die Besonderheiten der Sportübertragung mit ihrer üblichen gehäuften Werbung im Sendungsumfeld eindeutig überzogen oder gar belästigend seien. Diese Grenze sei in

den Live-Schaltungen nicht überschritten worden. Der angefochtene Bescheid

leide zudem unter einem Begründungsmangel und sei daher auch in formeller

Hinsicht rechtswidrig.

14Die Beklagte verteidigt das angefochtene Urteil. Der Ansatz der Klägerin negiere die Aussagen des Gesetzgebers sowie die Bedeutung des Grundsatzes der

Trennung von Werbung und Programm. Mit den Regelungen zur Produktplatzierung habe kein „Mehr“ an programmintegrierter Werbung gegenüber dem

Schleichwerbungsregime zugelassen werden sollen.

II

15Die zulässige Revision der Klägerin ist begründet. Das Berufungsurteil beruht

auf einer Verletzung der revisiblen Vorschrift des § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV,

137 Abs. 1 VwGO, § 48 RStV) und stellt sich auch nicht im Ergebnis als richtig dar 144 Abs. 4 VwGO). Gemäß § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV darf bei der

Produktplatzierung das Produkt nicht zu stark herausgestellt werden. Dies bedeutet entgegen dem Oberverwaltungsgericht nicht, dass die Darstellung durch

redaktionelle Erfordernisse des Programms gerechtfertigt sein muss, d.h. ein

mit ihr verfolgter Werbezweck sich nicht erkennbar im Sendungsgeschehen

abbilden darf. Gefordert ist lediglich, dass bei der Produktplatzierung zwischen

werblichen Belangen und redaktionellen Belangen ein angemessener Ausgleich

gewahrt ist, d.h. der Werbezweck das Sendungsgeschehen nicht dominiert.

Ausgehend von diesem Maßstab waren die visuellen wie verbalen Darstellungen des Produkts „Hasseröder“ in den beiden Live-Schaltungen nicht zu stark

im Sinne von § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV. Im Einzelnen:

161. Das Oberverwaltungsgericht hat § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV unzulässig restriktiv ausgelegt.

17a. Die Darstellungen des Produkts „Hasseröder“ in den Live-Schaltungen erfüllen - worüber zwischen den Beteiligten Einigkeit besteht - die in § 2 Abs. 2

Nr. 11 Satz 1 RStV normierten Begriffsmerkmale der Produktplatzierung. Die

Produktdarstellungen waren in dem von § 2 Abs. 2 Nr. 11 RStV vorausgesetzten Sinne in die Sendung einbezogen.

18b. Das für die Produktplatzierung in § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV deckungsgleich mit Art. 11 Abs. 3 Unterabs. 3 Buchst. c der Richtlinie 2010/13/EU des

Europäischen Parlaments und des Rates vom 10. März 2010 zur Koordinierung

bestimmter Rechts- und Verwaltungsvorschriften der Mitgliedstaaten über die

Bereitstellung audiovisueller Mediendienste (ABl L 95 S. 1) normierte Verbot zu

starker Herausstellung erfasst nach dem Berufungsurteil solche Produktdarstellungen, die nach ihrer Art, ihrer Häufigkeit oder ihrer Dauer „nicht durch redaktionelle Erfordernisse des Programms gerechtfertigt“ sind. Ebenso sollen Produktdarstellungen erfasst sein, die nicht durch die „Notwendigkeit der Darstellung der Lebenswirklichkeit“ gerechtfertigt sind; diese Variante kann systematisch als Unterfall der erstgenannten Variante eingeordnet werden.

19Wie aus der konkreten Handhabung dieser Maßgaben im Berufungsurteil (UA

S. 24 f.) geschlossen werden muss, sind aus Sicht des Oberverwaltungsgerichts nur solche Produktdarstellungen durch redaktionelle Erfordernisse des

Programms „gerechtfertigt“, die in identischer Weise hätten erfolgen können

- d.h. ebenso plausibel gewesen wären -, wenn ausschließlich ein redaktionelles Gestaltungskalkül im Spiel gewesen wäre. Nach dem Ansatz des Oberverwaltungsgerichts scheidet eine Rechtfertigung hingegen aus, wenn die Darstellung des Produkts nach ihrer Art, ihrer Häufigkeit oder ihrer Dauer nur mit dem

hiermit verfolgten Werbezweck erklärt werden kann, wenn also das Produkt

nicht, weniger intensiv oder weniger häufig dargestellt worden wäre, würde der

Werbezweck hinweggedacht und griffe allein eine redaktionelle Gestaltungsabsicht Platz. Die Beklagte teilt diesen Ansatz, wenn sie die Produktplatzierung an

die Voraussetzung gebunden sieht, dass „das werblich gezielt platzierte Produkt sich dem Programm unterordnet, d.h. (...) in der spezifischen Form der

Darstellung ‚sowieso schon’ (d.h. auch ohne werbliche Intention) im Programm

vorkommen würde“.

20c. Diesem Normverständnis steht bereits der Wortlaut des § 7 Abs. 7 Satz 2

Nr. 3 RStV bzw. des Art. 11 Abs. 3 Unterabs. 3 Buchst. c der Richtlinie

2010/13/EU entgegen. Untersagt ist danach nicht jegliche, sondern nur eine zu

starke Herausstellung des Produkts. Eine Produktdarstellung, bei der sich der

Werbezweck vollständig redaktionellen Gestaltungskriterien unterordnet, also

im Sendungsgeschehen sich nicht als solcher erkennbar abbildet, kann schwerlich als „Herausstellung“ bezeichnet werden. Demnach wäre nach dem Ansatz

des Oberverwaltungsgerichts jegliche und nicht nur eine zu starke Herausstel-

lung untersagt. Für werbemotivierte Darstellungen, die Produktplatzierungen

bestimmungsgemäß aber sein sollen (vgl. § 2 Abs. 2 Nr. 11 Satz 1 RStV: „mit

dem Ziel der Absatzförderung“), bliebe kaum Raum. Der Ansatz des Oberverwaltungsgerichts blendet weitgehend den Werbungscharakter der Produktplatzierung aus, der sich regelmäßig nur bei einem Absetzen des Produkts vom

redaktionellen Sendungsinhalt entfalten kann. Hätte der Normgeber tatsächlich

nur Produktdarstellungen erlauben wollen, die auch dann redaktionell plausibel

wären, würde ein Werbezweck hinweggedacht - die also überhaupt nicht „herausgestellt“ sind -, hätte er dies ohne Weiteres so festlegen können.

21Für den Ansatz des Oberverwaltungsgerichts spricht entgegen der Beklagten

nicht, dass es für die Beurteilung, ob die Grenze der zu starken Herausstellung

eingehalten worden ist, eines „Vergleichsmaßstabs“ bedarf, der „schon rein logisch nur in der Programmgestaltung gesehen werden kann, wie sie sich ohne

die Platzierung eines Produkts zu Werbezwecken darstellen würde“. Zwar kann

eine Herausstellung im tatbestandlichen Sinne von § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV

nicht als solche festgestellt werden, ohne vom fiktiven Sendungsablauf auszugehen, wie er sich mutmaßlich ohne einen Werbezweck dargestellt hätte. Hieraus folgt aber nicht, dass jede Diskrepanz zwischen dem fiktiven und dem tatsächlichen Sendungsablauf automatisch den Vorwurf begründen müsste, die

festgestellte Herausstellung sei zu stark im Sinne von § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3

RStV. Das Erfordernis des genannten Vergleichsmaßstabs führt nur dann

„zwangsläufig“ auf das von der Beklagten und dem Oberverwaltungsgericht vertretene Normverständnis, wenn man der durch den Wortlaut der Norm nicht

gedeckten Prämisse folgt, jegliche und nicht nur eine zu starke Herausstellung

sei untersagt.

22Für den Ansatz des Oberverwaltungsgerichts spricht ferner nicht, dass die Produktplatzierung ausweislich von § 2 Abs. 2 Nr. 11 Satz 1 RStV „in Sendungen“

erfolgt. Mit diesem Merkmal wollte der Normgeber entgegen dem Berufungsurteil kein Erfordernis der „Einbindung“ der Produktplatzierung in das redaktionelle Programm einer Sendung im Sinne eines Gebots „neutraler“ Darstellung aufstellen. Eine solche Vorgabe wäre in der lediglich der Begriffsbestimmung dienenden Vorschrift des § 2 Abs. 2 Nr. 11 RStV fehl am Platze. Ebenso gilt dies

für Art. 1 Abs. 1 Buchst. m der Richtlinie 2010/13/EU. Das Merkmal, wonach die

Produktdarstellung „in Sendungen“ erfolgt 2 Abs. 2 Nr. 11 RStV) bzw. in die

Sendung einbezogen ist und innerhalb dieser erscheint (Art. 1 Abs. 1 Buchst. m

der Richtlinie 2010/13/EU), dient dazu, die Produktplatzierung tatbestandlich zu

fixieren und gegenüber anderen geregelten Formen audiovisueller kommerzieller Kommunikation abzugrenzen.

23d. Gesetzessystematische Aspekte erhärten das Ergebnis der Wortlautauslegung. Würde das abweichende Normverständnis des Oberverwaltungsgerichts

zugrunde gelegt, gerieten die seit 2010 geltenden Regelungen über die Produktplatzierung in ein nicht mehr stimmiges Verhältnis zum hergebrachten und

nach wie vor geltenden Schleichwerbungsverbot des § 7 Abs. 7 Satz 1 RStV

(Art. 9 Abs. 1 Buchst. a Satz 2 der Richtlinie 2010/13/EU).

24aa. Die vom Oberverwaltungsgericht dem § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV entnommenen Kriterien entsprechen im Wesentlichen denjenigen Kriterien, anhand derer sich bei einer - nicht als Produktplatzierung gekennzeichneten (vgl.

§ 7 Abs. 3 Satz 3 RStV bzw. Art. 11 Abs. 3 Unterabs. 3 Buchst. d der Richtlinie

2010/13/EU) - Produktdarstellung mit Blick auf ihre äußeren Merkmale regelmäßig bemisst, ob sie im Sinne von § 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 1 RStV (Art. 1 Abs. 1

Buchst. j Satz 1 der Richtlinie 2010/13/EU) zu Werbezwecken vorgenommen

wurde und daher trotz fehlenden Belegs einer Zahlung (vgl. § 2 Abs. 2 Nr. 8

Satz 2 RStV bzw. Art. 1 Abs. 1 Buchst. j Satz 2 der Richtlinie 2010/13/EU) als

verbotene Schleichwerbung einzustufen ist (vgl. Ziff. 4 Abs. 2 der Gemeinsamen Richtlinien der Landesmedienanstalten für die Werbung, die Produktplatzierung, das Sponsoring und das Teleshopping im Fernsehen - Werberichtlinien

Fernsehen - i.d.F. vom 18. September 2012; ebenso Ziff. 4.1 der Vorgängerfassung vom 23. Februar 2010; Ziff. 33 f. der Mitteilung der Kommission zu Auslegungsfragen in Bezug auf bestimmte Aspekte der Bestimmungen der Richtlinie

„Fernsehen ohne Grenzen“ über die Fernsehwerbung, ABl EU 2004 Nr. C 102

S. 2; Goldbeck, in: Paschke/Berlit/Meyer, Gesamtes Medienrecht, 2. Aufl. 2012,

S. 830 m.w.N.). Nur solche - gekennzeichneten - Produktdarstellungen wären

also nach dem Ansatz des Oberverwaltungsgerichts als zulässige Produktplatzierung anzusehen, die bezogen auf ihre äußeren Merkmale schon nicht dem

Schleichwerbungsverbot unterfielen, sondern nur auf Grund ihrer Entgeltlichkeit

als Schleichwerbung gälten. Der medienregulatorische Effekt des neu eingeführten Produktplatzierungsregimes würde sich so darin erschöpfen, einen Weg

zur Legalisierung von Geldflüssen zu eröffnen, die, sofern belegbar, unter dem

Schleichwerbungsregime die Aufsichtsbehörde wegen § 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 2

RStV (Art. 1 Abs. 1 Buchst. j Satz 2 der Richtlinie 2010/13/EU) in die Lage versetzen, losgelöst von den äußeren Merkmalen der Darstellung von einer Werbeabsicht im Sinne von § 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 1 RStV (Art. 1 Abs. 1 Buchst. j

Satz 1 der Richtlinie 2010/13/EU) und damit von einem Verstoß gegen das

Schleichwerbungsverbot auszugehen.

25Dieses Verständnis des Produktplatzierungsregimes ist schon in sich kaum

schlüssig. Der werbewirtschaftliche Vorteil programmintegrierter Werbung besteht darin, dass der Konsument ihr gegenüber weniger skeptisch reagiert als

gegenüber klassischer, vom Programm abgetrennter Werbung im Werbeblock

(vgl. Castendyk, ZUM 2010, 29 <30> m.w.N.; vgl. auch BGH, Urteil vom 7. Juli

1994 - I ZR 162/92 - NJW 1994, 2954 <2955>). Es darf hiervon ausgehend angenommen werden, dass innerhalb eines gewissen Rahmens die Abwehrreflexe des Konsumenten bei ausdrücklicher Kennzeichnung einer Produktdarstellung als solcher (= Produktplatzierung) höher sind und deren Werbewert folglich

geringer ausfällt, als wenn eine Kennzeichnung unterbleibt (= Schleichwerbung). Der Veranstalter, der Geldflüsse offenbart und im Gegenzug die Kennzeichnungspflicht in Kauf zu nehmen hat, müsste folglich damit rechnen, bei

gleicher äußerlicher Art einer die Schleichwerbungskriterien nicht erfüllenden

Produktdarstellung unter dem neuen Produktplatzierungsregime weniger Werbeeinnahmen zu erlösen als unter dem Schleichwerbungsregime. Wäre aber

das Schleichwerbungsregime werbewirtschaftlich attraktiver als das Produktplatzierungsregime, bestünde nach wie vor ein erheblicher Anreiz, Geldflüsse

zu verschweigen. Die vermeintliche Legalisierungsstrategie könnte folglich nicht

oder allenfalls unvollkommen aufgehen.

26Ein Gleichlauf von Schleichwerbungs- und Produktplatzierungsregime im Hinblick auf die äußeren Darstellungsgrenzen wäre darüber hinaus aus Sachgründen verfehlt. Ist eine nicht gekennzeichnete Produktdarstellung nicht durch re-

daktionelle Erfordernisse des Programms gerechtfertigt und daher nach den

Maßstäben des Schleichwerbungsregimes von einer Werbeabsicht der Beteiligten auszugehen, droht eine Irreführung des Zuschauers über den tatsächlichen

Sendungszweck. Das Medienrecht antwortet hierauf mit dem ausnahmslosen

Verbot solcher Produktdarstellungen 7 Abs. 7 Satz 1 RStV bzw. Art. 9 Abs. 1

Buchst. a Satz 2 der Richtlinie 2010/13/EU). Das für die Produktplatzierung geltende Kennzeichnungsgebot wirkt der schleichwerbungstypischen Gefahr einer

Irreführung der Zuschauer über den (Werbe-)Zweck der Produktdarstellung

nunmehr jedoch - jedenfalls bis zu einem gewissen Grad - entgegen: Dem Zuschauer gegenüber wird offen gelegt, dass die Grundregel der Trennung von

Werbung und Programm durchbrochen und die Sendung mit der Produktdarstellung auf Basis der Entgeltleistung eines Dritten einen Werbezweck verfolgt.

Hieraus ergibt sich ein entscheidendes Argument für die Lockerung der

Schleichwerbungskriterien. Es wäre unverständlich, die Produktplatzierung ohne Abstriche Maßgaben zu unterwerfen, welche auf die Sicherung eines

Schutzguts zugeschnitten sind, das bei ihr wegen des Kennzeichnungsgebots

nicht im selben Umfang wie bei einer Schleichwerbung gefährdet werden kann

(vgl. Castendyk, ZUM 2010, 29 <37 f.>).

27Da mit dem Produktplatzierungsregime bestimmte Darstellungen in Werbeabsicht prinzipiell zugelassen werden sollen 7 Abs. 7 Satz 2, § 2 Abs. 2 Nr. 11

RStV; Art. 11 Abs. 3 Unterabs. 3, Art. 1 Abs. 1 Buchst. m i.V.m. Art. 1 Abs. 1

Buchst. h der Richtlinie 2010/13/EU), wäre es zudem auch in konzeptioneller

Hinsicht ungereimt, die Produktplatzierung vollumfänglich an Regeln eines Regimes zu binden, das - so wie das Schleichwerbungsregime - von der Vorstellung prinzipieller Unzulässigkeit werbemotivierter Darstellungen geprägt ist 7

Abs. 7 Satz 1, § 2 Abs. 2 Nr. 8 RStV; Art. 9 Abs. 1 Buchst. a Satz 2, Art. 1

Abs. 1 Buchst. j der Richtlinie 2010/13/EU). Für eine vollständige Deckungsgleichheit beider Regimes im Hinblick auf die äußeren Darstellungsgrenzen finden sich in Wortlaut und Systematik der rundfunkstaatsvertraglichen Regelungen sowie der zugrunde liegenden Regelungen der Richtlinie 2010/13/EU auch

keine Belege.

28Schleichwerbungsregime und Produktplatzierungsregime stehen aus den genannten Gründen nur dann in einem stimmigen, medienregulatorisch konsistenten Verhältnis zueinander, wenn innerhalb eines gewissen, durch die Worte „zu

stark“ 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV) markierten Rahmens auch solche (gekennzeichneten) Produktdarstellungen als zulässige Produktplatzierung angesehen werden können, die nach ihren äußeren Merkmalen bei Zugrundelegung

der Schleichwerbungskriterien verboten wären (im Ergebnis ebenso Castendyk,

ZUM 2010, 29 <37 f.>; Goldbeck, in: Paschke/Berlit/Meyer, Gesamtes Medienrecht, 2. Aufl. 2012, S. 839; Müller-Rüster, Product Placement im Fernsehen,

2010, S. 287 f.; Engels, AfP 2011, 438 <441>; Emrich, EU- und nationalrechtliche Liberalisierung des Product-Placement im öffentlich-rechtlichen und privaten Fernsehen sowie für Spielfilme, 2011, S. 263 f.; Wöller, Die rechtliche Behandlung von Produktplatzierungen im Fernsehen nach Inkrafttreten des

13. Rundfunkänderungsstaatsvertrags, 2013, S. 273 ff.; a.A.: v. Duisburg, ZUM

2011, 141 <148>; Leitgeb, ZUM 2013, 987 <988>; Hartstein u.a., Rundfunkstaatsvertrag, Stand März 2013, § 7 Rn. 53 d).

29bb. Entgegen der Auffassung des Oberverwaltungsgerichts gebietet das in § 7

Abs. 7 RStV bzw. in Art. 11 der Richtlinie 2010/13/EU markierte Regel-

Ausnahme-Verhältnis nicht die Vorschriften über die Zulässigkeit der Produktplatzierung, restriktiv auszulegen. Soll eine bestimmte Verhaltensweise Privater

nur unter bestimmten Voraussetzungen zugelassen werden, liegt es bereits aus

gesetzesredaktionellen Gründen nahe, ein Verbot als Regel und die fragliche

Verhaltensweise als Ausnahme zu normieren.

30cc. Entgegen dem Berufungsurteil stützt das ausnahmslose Verbot der Themenplatzierung gemäß § 7 Abs. 7 Satz 1 RStV die von ihm vorgenommene

Auslegung von § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV nicht. Eine Themenplatzierung

liegt vor, wenn innerhalb der Sendung kein konkretes Produkt dargestellt, sondern eine werbliche Aussage bezüglich bestimmter Produktgattungen getroffen

wird (sogenanntes generic placement; vgl. Ziff. 4 Abs. 1 der Werberichtlinien-

Fernsehen der Landesmedienanstalten). Es handelt sich um eine Werbungsform, die sich von der Produktplatzierung nicht (gleitend) im Hinblick auf die

Intensität der werblichen Darstellung, sondern in struktureller Weise unterschei-

det. Die Klägerin weist dementsprechend zu Recht daraufhin, dass das „Umschlagen“ einer Produktplatzierung in eine Themenplatzierung nicht möglich ist.

Insofern kann sich in diesem Zusammenhang kein Abstandsgebot ergeben, das

bei der Auslegung von § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV zu berücksichtigen wäre.

31dd. Ferner stützt die Regelung zur Dauerwerbesendung in § 7 Abs. 5 RStV die

im Berufungsurteil vorgenommene Auslegung von § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV

nicht. Auch auf Grundlage von weniger restriktiv gefassten Darstellungsgrenzen

ist gewährleistet, dass die Produktplatzierung nicht in eine Dauerwerbesendung

umschlagen kann, die ausweislich von § 7 Abs. 5 RStV dadurch gekennzeichnet ist, dass der Werbecharakter erkennbar im Vordergrund steht.

32e. Aus der Entstehungsgeschichte des § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV und der

zugrunde liegenden Vorschrift des Art. 11 Abs. 3 Unterabs. 3 Buchst. c der

Richtlinie 2010/13/EU bzw. deren Vorgängervorschrift in Art. 3g Abs. 2

Unterabs. 3 Buchst. c der Richtlinie 89/552/EWG des Rates zur Koordinierung

bestimmter Rechtsverwaltungsvorschriften der Mitgliedstaaten über die Ausübung der Fernsehtätigkeit i.d.F. der Richtlinie 2007/65/EG des Europäischen

Parlaments und des Rates vom 11. Dezember 2007 (ABl L 332 S. 27) sowie

aus den jeweils angefallenen Materialien, einschließlich der Erwägungsgründe

der genannten Richtlinien, ergeben sich keine durchgreifenden Argumente für

den Ansatz des Oberverwaltungsgerichts.

33aa. Das Verbot der zu starken Herausstellung geht zurück auf den in erster Lesung vom Europäischen Parlament am 13. Dezember 2006 beschlossenen

Standpunkt (EP-PE_TC1-COD(2005)0260) zum ursprünglichen Kommissionsentwurf vom 13. Dezember 2005 (KOM 2005/0260 ). Letzterer hatte ein

solches Verbot noch nicht vorgesehen. Die mit dem Standpunkt des Europäischen Parlaments vom 13. Dezember 2006 beschlossene Entwurfsfassung, die

dieses Verbot nunmehr vorsah, enthielt zugleich zu Erläuterungszwecken eine

Ergänzung des Erwägungsgrundes 66 (damaliger Nummerierung) in Gestalt

der offensichtlich der Schleichwerbungsdogmatik entlehnten Aussage, dass

„eine Hervorhebung unzulässig (ist), wenn sie nicht durch redaktionelle Erfordernisse des Programms oder die Notwendigkeit der Darstellung der Lebens-

wirklichkeit gerechtfertigt ist“. Obwohl diese Ergänzung des Erwägungsgrundes

66 aber anders als das Verbot der zu starken Herausstellung selbst keinen Eingang in den endgültigen Text der Richtlinie gefunden hat, soll nach Auffassung

des Oberverwaltungsgerichts diesem Verbot dasjenige Verständnis zu unterlegen sein, welches das Europäische Parlament als sein Initiator ausweislich der

vorgesehenen Ergänzung des Erwägungsgrundes 66 bei seiner ersten Lesung

im Auge gehabt hatte.

34Dem kann nicht gefolgt werden. Hat die vom Europäischen Parlament ursprünglich vorgesehene Ergänzung des Erwägungsgrundes 66 am Ende keinen

Eingang in den endgültigen Text der - vom Parlament im Mitentscheidungsverfahren in zweiter Lesung mitbeschlossenen - Richtlinie gefunden, lässt sich dies

eher als Beleg dafür werten, dass sich der europäische Normgeber das in ihr

zum Ausdruck gebrachte Verständnis gerade nicht zu eigen machen wollte.

35Entgegen dem Oberverwaltungsgericht lässt sich Gegenteiliges nicht dem Erwägungsgrund 91 der Richtlinie 2010/13/EU (= Erwägungsgrund 61 der Richtlinie 2007/65/EG) entnehmen. Er spricht die Produktplatzierung als „Tatsache in

Kinospielfilmen und audiovisuellen Fernsehproduktionen“ an. Aus dieser rein

beschreibenden Aussage kann schwerlich auf eine Absicht „behutsamer“

Rechtssetzung geschlossen werden, die lediglich auf eine Legalisierung von

Geldflüssen in Fällen zielen würde, in denen eine Darstellung nach ihren äußeren Merkmalen die Schleichwerbungskriterien nicht erfüllt.

36Auch Erwägungsgrund 81 der Richtlinie 2010/13/EU (= Erwägungsgrund 55 der

Richtlinie 2007/65/EG), auf den die Beklagte verweist, belegt keine solche Absicht. In ihm heißt es: „Produktplatzierung, die den Charakter von Schleichwerbung hat, sollte jedoch verboten bleiben“. Im Satz davor heißt es: „Der Trennungsgrundsatz sollte auf Fernsehwerbung und Teleshopping beschränkt werden und die Produktplatzierung sollte unter bestimmten Voraussetzungen erlaubt werden - sofern ein Mitgliedstaat nicht etwas anderes beschließt“. Zusammen genommen wird damit klargestellt, dass „Produktplatzierung, die den

Charakter von Schleichwerbung hat“, im Gegensatz zu sonstigen Fällen der

Produktplatzierung im Anwendungsbereich des Trennungsgrundsatzes bleiben,

d.h. nicht als programmintegrierte Werbung zugelassen werden soll. Damit hat

der Richtliniengeber, anders als die Beklagte meint, nicht indirekt zum Ausdruck

bringen wollen, dass eine Produktplatzierung nicht die Schleichwerbungskriterien erfüllen darf. Diese Deutung wäre nur dann plausibel, wenn eine Produktplatzierung bei Erfüllung der Schleichwerbungskriterien - unter der Prämisse,

diese wären auch für sie verbindlich - tatbestandlich zur verbotenen Schleichwerbung mutieren müsste. Diese Vorstellung ist aber allgemein nicht haltbar.

Überschreitet eine Produktplatzierung die für sie geltenden Darstellungsgrenzen, wird sie grundsätzlich zu einer unzulässigen Produktplatzierung, aber nicht

zur Schleichwerbung. Eine Produktplatzierung kann allenfalls dadurch

- zugleich - den Charakter einer Schleichwerbung gewinnen, dass keine Kennzeichnung vorgenommen wird. Ein dahingehendes Verständnis lässt das europäische Recht anders als das deutsche Recht zu, da die Kennzeichnung nach

der Konstruktion in Art. 1 Abs. 1 Buchst. m der Richtlinie 2010/13/EU - anders

als nach § 2 Abs. 2 Nr. 11 RStV - für die Produktplatzierung nicht begriffskonstitutiv ist und somit kein tatbestandliches Abgrenzungsmerkmal zur Schleichwerbung, sondern eine Zulässigkeitsanforderung an die Produktplatzierung bildet.

Dies übersieht die Beklagte, wenn sie ausführt, dass „das Fehlen einer programmlich-redaktionellen Rechtfertigung ... das einzig denkbare Kriterium (ist),

das einer Produktplatzierung den 'Charakter von Schleichwerbung' bescheren

kann“. Die genannte Aussage in Erwägungsgrund 81, wonach Produktplatzierung mit dem Charakter von Schleichwerbung verboten bleiben soll, kann daher

nur als Hinweis darauf gemeint sein, dass die den Trennungsgrundsatz durchbrechende Zulassung der Produktplatzierung von der Richtlinie an die Bedingung der Kennzeichnung geknüpft ist (vgl. Art. 11 Abs. 3 Unterabs. 3 Buchst. d

der Richtlinie 2010/13/EU).

37bb. Das Oberverwaltungsgericht hat zum zweiten auf die amtliche Begründung

zum 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag abgestellt, die zu § 7 Abs. 7 Satz 2

Nr. 3 RStV ausführt, nach dieser Bestimmung sei der Veranstalter „verpflichtet,

dem (...) Produkt keine auffällige Stellung im Sendungsverlauf einzuräumen und

damit Werbeeffekte zu vermeiden“, und ferner fordert, das Produkt solle „im

natürlichen Handlungsablauf aus programmlich-dramaturgischen Gründen eingebunden sein“ (LTDrucks RP 15/4081 S. 18). Auch diese Aussagen stützen

das vom Oberverwaltungsgericht vertretene Verständnis von § 7 Abs. 7 Satz 2

Nr. 3 RStV jedenfalls im Ergebnis nicht.

38Ihnen stehen andere Passagen aus der Begründung des Änderungsstaatsvertrags gegenüber, in denen sich eher die Vorstellung andeutet, dass mit der Umsetzung der Richtlinie 2007/65/EG die zuvor für programmintegrierte Werbung

bestehenden Regelungen liberalisiert werden sollen. So heißt es etwa:

„Der neue Absatz 7 setzt die Regelung der Richtlinie in Artikel 3 g zur kostenlosen oder bezahlten Platzierung von Produkten in audiovisuellen Mediendiensten um. Dazu wird die bisherige Regelung zur Schleichwerbung erweitert“ (LTDrucks RP 15/4081 S. 18).

39An anderer Stelle heißt es:

„Zudem werden die bestehenden europarechtlichen Beschränkungen für Werbung liberalisiert, indem die Richtlinie Lockerungen bei der Einfügung der Werbung vorsieht, während die bisherigen Bestimmungen über den Umfang der Werbung weitgehend erhalten bleiben. Gleichzeitig wird das materielle Werberecht ergänzt“ (LTDrucks RP 15/4081 S. 16).

40Eine Absicht des Normgebers des Rundfunkstaatsvertrags, an die überkommenen Schleichwerbungskriterien anzuknüpfen, tritt entgegen der Auffassung der

Beklagten nicht darin zum Vorschein, dass es in der Begründung zum

13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag ferner heißt, eine „nicht gekennzeichnete

Produkterwähnung oder -darstellung kann der Regelung zur Schleichwerbung

unterfallen“ (LTDrucks RP 15/4081 S. 17). Der Normgeber wollte hiermit lediglich klarstellen, dass eine nicht als Produktplatzierung gekennzeichnete Produktdarstellung nach wie vor am Schleichwerbungsverbot zu messen ist.

41Offenbart somit auch die Gesamtschau der nationalen Rechtsetzungsmaterialien zumindest keine durchwegs zwingenden Belege für die vom Oberverwaltungsgericht vorgenommene Normauslegung, so kommt ein Weiteres entscheidend hinzu: Selbst wenn der nationale Normgeber mit § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3

RStV an die überkommenen Schleichwerbungskriterien hätte anknüpfen wollen,

hätte er sich hiermit von demjenigen Normverständnis abgesetzt, das nach dem

oben Gesagten der mit § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV übernommenen unionsrechtlichen Vorschrift des Art. 11 Abs. 3 Unterabs. 3 Buchst. c der Richtlinie

2010/13/EU zugrunde liegt. Der nationale Normgeber kann aber nicht bei Übernahme einer Richtlinienbestimmung in nationales Recht den normativen Gehalt

der übernommenen Norm abwandeln. Hiergegen lässt sich nicht einwenden,

dass er im vorliegenden Fall aufgrund der Optionsregelung in Art. 11 Abs. 3

Unterabs. 1 der Richtlinie 2010/13/EU wohl über die Möglichkeit verfügt hätte,

die in der Richtlinie normierten Anforderungen an die Zulässigkeit der Produktplatzierung im nationalen Recht zu verschärfen. Denn von dieser Möglichkeit

macht der nationale Normgeber nicht Gebrauch, wenn er - wie hier mit § 7

Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV - eine Bestimmung der Richtlinie (Art. 11 Abs. 3 Unterabs. 3 Buchst. c der Richtlinie 2010/13/EU) Wort für Wort rezipiert, ohne ein

abweichendes Normverständnis im Normtext kenntlich zu machen.

42f. Das Oberverwaltungsgericht begründet die von ihm vorgenommene Auslegung von § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV in teleologischer Hinsicht mit dem rundfunkrechtlichen Trennungsgrundsatz, der insbesondere in § 7 Abs. 2 und 3

RStV sowie in verschiedenen Bestimmungen der Richtlinie 2010/13/EU (etwa

Art. 9, Art. 10 Abs. 1 Buchst. a, Erwägungsgrund 81) einen Niederschlag gefunden hat. Auch insoweit kann ihm nicht gefolgt werden.

43Die durch die genannten Bestimmungen von unterschiedlichen Richtungen her

ausgestaltete bzw. abgesicherte Trennung von Werbung und übrigem Programm dient der Verhinderung von Irreführungen der Zuschauer über den

Zweck der Sendungsgestaltung sowie der Wettbewerbsneutralität des Rundfunks; sie soll zudem die Programmautonomie des Veranstalters absichern (vgl.

Goldbeck, in: Paschke/Berlit/Meyer, Gesamtes Medienrecht, 2. Aufl. 2012,

S. 819 f. m.w.N.).

44Die in § 7 Abs. 7 Satz 2 und 3 RStV bzw. in Art. 11 Abs. 3 Unterabs. 3 der

Richtlinie 2010/13/EU normierten Zulässigkeitsanforderungen spiegeln das Bestreben des Normgebers auf europäischer wie auf nationaler Ebene wider, diesen Schutzgütern auch im Zusammenhang der Produktplatzierung ein gewisses

Maß an Beachtung zu gewährleisten. Auf der anderen Seite weichen die Regelungen über die Zulässigkeit der Produktplatzierung den Trennungsgrundsatz

bereichsspezifisch auf: Die Darstellung von Produkten gegen Entgelt in Sendungen zum Zwecke der Absatzförderung außerhalb der Werbeblöcke ist per

definitionem nichts anderes als eine Durchbrechung der Trennung von Werbung und redaktionellem Programm in ihrer herkömmlichen rechtlichen Gestalt.

Dass dies zumindest dem Normgeber auf europäischer Ebene klar vor Augen

stand, geht aus dem bereits erwähnten Erwägungsgrund 81 der Richtlinie

2010/13/EU und der dortigen Aussage unzweideutig hervor, der Trennungsgrundsatz solle „auf Fernsehwerbung und Teleshopping beschränkt werden und

die Produktplatzierung ... unter bestimmten Voraussetzungen erlaubt werden“.

45Die Schutzgüter des Trennungsgrundsatzes werden auch bei einer weniger

restriktiven Auslegung von § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV als derjenigen gewahrt,

die das Berufungsurteil vornimmt.

46Bei Produktdarstellungen, die nicht durch redaktionelle Erfordernisse des Programms gerechtfertigt sind, sondern bei denen der Werbezweck die Sendungsgestaltung mit beeinflusst, wird einer Irreführung der Zuschauer sowie hiermit

verbunden einer Beeinträchtigung der Wettbewerbsneutralität des Rundfunks

durch die von § 7 Abs. 7 Satz 3 RStV (Art. 11 Abs. 3 Unterabs. 3 Buchst. d der

Richtlinie 2010/13/EU) vorgeschriebene Kennzeichnung entgegengewirkt. Der

Zuschauer bzw. Konsument kann aufgrund der Kennzeichnung erkennen, dass

sich in der Darstellung des Produkts eine Werbeabsicht realisiert, und hieraus

seine Schlüsse ziehen.

47Die Programmautonomie, d.h. die Unabhängigkeit der Programmstruktur und

des Programminhalts von kommerziell geleiteten Einflüssen Dritter, wird bereits

eigens durch die Vorschrift des § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 1 RStV (Art. 11 Abs. 3

Unterabs. 3 Buchst. a der Richtlinie 2010/13/EU) geschützt. Sie bedarf daher

keiner zusätzlichen Berücksichtigung bei Auslegung von § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3

RStV. Der gegenläufigen Auffassung des Oberverwaltungsgerichts, § 7 Abs. 7

Satz 2 Nr. 1 RStV betreffe unmittelbare Beeinträchtigungen der Unabhängigkeit, während § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV die Unabhängigkeit mittelbar schüt-

ze, vermag der Senat nicht zu folgen. Wortlaut und Systematik von § 7 Abs. 7

Satz 2 RStV (bzw. Art. 11 Abs. 3 Unterabs. 3 der Richtlinie 2010/13/EU) geben

für eine Differenzierung anhand der Kategorien „unmittelbar“ und „mittelbar“

nichts her. § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 1 RStV richtet sich umfassend gegen Beeinträchtigungen der Programmautonomie im Hinblick auf den „Inhalt“ wie den

„Sendeplatz“ und offenbart damit unter keinem erkennbaren Gesichtspunkt eine

Schutzlücke, die nur durch einen Rückgriff auf § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV zu

schließen wäre.

48g. Die vom Oberverwaltungsgericht vorgenommene Auslegung von § 7 Abs. 7

Satz 2 Nr. 3 RStV bindet den Senat nicht deshalb, weil sie - wenngleich nur bis

zu einem gewissen Grad - den Vorgaben aus Ziff. 4 Abs. 3.3 der Werberichtlinien-Fernsehen der Landesmedienanstalten entspricht. Die Werberichtlinien

besitzen in § 46 RStV eine rundfunkstaatsvertragliche Grundlage. Hieraus ergibt sich jedoch keine Befugnis der Landesmedienanstalten, § 7 Abs. 7 Satz 2

Nr. 3 RStV mit Bindungswirkung gegenüber den Gerichten einer Auslegung

zuzuführen, die von Wortlaut, Systematik, Entstehungsgeschichte sowie Sinn

und Zweck dieser Norm nicht gedeckt ist. Es muss - unabhängig von der Frage,

ob § 46 RStV Normkonkretisierungsbefugnisse begründen sollte - von den Gerichten nachgeprüft werden, ob die Landesmedienanstalten bei Erlass der

Richtlinien von einem richtigen Verständnis des anzuwendenden Gesetzesbegriffs ausgegangen sind und die vom Gesetz selbst getroffenen Wertungen beachtet haben (vgl. Urteile vom 24. November 2010 - BVerwG 6 C 16.09 -

BVerwGE 138, 186 = Buchholz 422.2 Rundfunkrecht Nr. 59 jeweils Rn. 43 und

vom 28. Oktober 1998 - BVerwG 8 C 16.96 - BVerwGE 107, 338 <341> =

Buchholz 401.64 § 4 AbwAG Nr. 6 S. 25).

492. § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV verwehrt nicht, dass der mit der Produktplatzierung verfolgte Werbezweck sich eindeutig erkennbar im Sendungsgeschehen

abbildet, d.h. die Sendungsgestaltung insoweit nicht ausschließlich redaktionellen Kriterien folgt, solange zwischen werblichen Belangen und redaktionellen

Belangen ein angemessener Ausgleich gewahrt ist, d.h. der Werbezweck das

Sendungsgeschehen nicht dominiert.

50a. Dieses Normverständnis ist bereits im Wortlaut von § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3

bzw. Art. 11 Abs. 3 Unterabs. 3 Buchst. c der Richtlinie 2010/13/EU angelegt.

Indem hiernach nicht jegliche, sondern nur eine „zu starke“ Herausstellung untersagt wird, verbleibt ein gewisser Raum dafür, die redaktionelle Gestaltungsabsicht partiell hinter die mit der Produktdarstellung verfolgte Werbeabsicht zurücktreten zu lassen. Mit der Wendung „zu stark“ hat der Normgeber ein Übermaßverbot statuiert. Ein Übermaß liegt vor, wenn bei der Produktplatzierung die

werblichen Belange nicht angemessen gegen die redaktionellen Belange ausgeglichen sind. Eine Herausstellung ist somit zu stark, wenn der Werbezweck

das Sendungsgeschehen dominiert, d.h. der natürliche Handlungsablauf ihm

gegenüber in den Hintergrund gerückt ist (vgl. Goldbeck, in: Pasche/Berlit/

Meyer, Gesamtes Medienrecht, 2. Aufl. 2012, S. 839). Dieses Normverständnis

erscheint auch in gesetzessystematischer Hinsicht stimmig: Dürften die werblichen Belange das Sendungsgeschehen dominieren, könnten die Grenzen zum

Fernsehwerbespot überschritten werden und drohten damit die Regelungen in

§ 7 Abs. 3 Satz 3 RStV (eindeutige Absetzung der Werbung von anderen Sendungsteilen) und in § 45 Abs. 1 RStV (Maximaldauer der Sendeanteile für Werbung) unterlaufen zu werden.

51Zugleich ist dieses Verständnis, gesetzessystematisch auch insofern stimmig,

als danach der Kreis der unter dem Produktplatzierungsregime zulässigen Darstellungen weiter gezogen ist als unter dem Schleichwerbungsregime. Auf diese

Weise rücken - wie bereits ausgeführt - beide Regime in ein medienregulatorisch konsistentes Verhältnis und wird insbesondere der Einsicht Rechnung getragen, dass bei der Produktplatzierung wegen des Kennzeichnungserfordernisses die für die Schleichwerbung typische Gefahr der Irreführung des Zuschauers über den tatsächlich verfolgten Sendungszweck geringer als bei dieser ausfällt.

52b. Dem von der Klägerin vertretenen, noch großzügiger gefassten Normverständnis vermag sich der Senat nicht anzuschließen. Hiernach soll die Grenze

für das Einfließen werblicher Belange in die Sendungsgestaltung erst erreicht

sein, wenn die aus der Produktplatzierung folgenden Werbeeffekte in der Weise

überhand nehmen, dass sie belästigend oder störend wirken. Danach wäre

- entgegen dem in § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV begründeten Übermaßverbot -

ein Übergewicht werblicher Elemente im Rahmen der betroffenen Sendesequenz gerade nicht ausgeschlossen.

53c. Im Übrigen trifft die Annahme der Klägerin nicht zu, § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3

RStV diene ausschließlich dem „Verbraucherschutz“, nicht auch dem Irreführungsschutz, da dieser bereits abschließend über das Kennzeichnungsgebot

des § 7 Abs. 7 Satz 3 RStV gewährleistet werde. Dieser Annahme ist zum einen entgegenzuhalten, dass - worauf die Beklagte zu Recht hinweist - das inhaltlich-qualitative Kriterium der Belästigung bzw. Störung dem Regulierungsansatz des deutschen Rundfunkrechts fremd ist; nichts anderes gilt für das europäische Recht der audiovisuellen Medien. Aus ihr tritt zudem ein nicht hinreichend differenziertes Verständnis des rundfunkwerberechtlichen Irreführungsschutzes hervor. Der Zuschauer wird mittels der Kennzeichnung lediglich darüber in Kenntnis gesetzt, dass überhaupt eine Werbeabsicht in die Sendungsgestaltung eingeflossen ist. Hiermit ist aber ein Irreführungsschutz im Zusammenhang mit der Produktplatzierung noch nicht in erschöpfender Weise gewährleistet: Dem Zuschauer muss es überdies möglich sein, diejenigen Sendungselemente, in denen sich der einfließende Werbezweck konkret abbildet,

hinreichend von solchen Sendungselementen zu unterscheiden, in denen sich

eine redaktionelle Gestaltungsabsicht umsetzt. Es besteht mit anderen Worten

ein Bedürfnis, ihn vor Fehlvorstellungen darüber zu bewahren, in welchem konkreten Umfang die betroffene Sendung durch ein Werbekalkül in Beschlag genommen wird. Im Interesse des Irreführungsschutzes muss eine Herausstellung

demnach auch dann als übermäßig dominant und mithin als „zu stark“ angesehen werden, wenn der Zuschauer nicht in der Lage ist, ihre Grenzen zu bestimmen, d.h. nicht hinreichend klar unterscheiden kann, welche Elemente des

Sendungsgeschehens werbebestimmt sind und welche nicht.

54d. Ob die werblichen Elemente - ihre Unterscheidbarkeit vom redaktionellen Inhalt vorausgesetzt - das Sendungsgeschehen entgegen § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3

RStV dominieren, ist im Wege einer wertenden Gesamtbetrachtung zu

beurteilen, bei der zum einen quantitative Aspekte zu berücksichtigen sind.

Nehmen Produktdarstellungen nach Zahl oder Länge überhand, so dass ihnen

gegenüber der natürliche Handlungsablauf in den Hintergrund rückt, ist die

durch § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV gesetzte Grenze überschritten. Bezugspunkt der rechtlichen Betrachtung muss insoweit diejenige nach redaktionellen

Parametern abgegrenzte Sendungssequenz sein, in welche die Produktdarstellung eingefügt ist, nicht die Sendung als Ganze. Andernfalls liefe das Verbot der

zu starken Herausstellung unter dem genannten quantitativen Aspekt leer.

55e. Von Belang ist darüber hinaus, ob sich die visuelle oder verbale Darstellung

des Produkts aufgrund ihrer Art so weit vom redaktionell vorgegebenen Handlungsstrang abhebt, dass sie als regelrechter Fremdkörper innerhalb der Sendung erscheint, also das Sendungsgeschehen nicht nur partiell mit bestimmt

und mit Werbungselementen anreichert, sondern den Sendungsfluss regelrecht

unterbricht. Ist dies der Fall, kann hierdurch die Darstellung, selbst wenn sie nur

punktuell erfolgt und von kurzer Dauer ist, ein erhöhtes, die Sendung dominierendes Gewicht gewinnen, welches es rechtfertigt, sie als „zu stark“ im Sinne

von § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV einzustufen. In dieser im Vergleich zum Ansatz des Oberverwaltungsgerichts abgeschwächten Form findet das Kriterium

der redaktionellen Rechtfertigung auch im Rahmen des Produktplatzierungsregimes eine Berechtigung. Aus ihm folgt - in der abgeschwächten Form - zwar

kein Verbot sämtlicher Darstellungen, die bei Hinwegdenken eines Werbezwecks entfielen oder weniger intensiv ausfielen. Es steht aber solchen Darstellungen entgegen, die keinen sinnhaften Bezug zum redaktionellen Sendungskonzept mehr aufweisen, sich also vom Sendungskontext vollständig ablösen

oder gar in Widerspruch zur redaktionellen Konzeption stehen, so dass die

Sendung den Charakter des bloßen Vehikels einer Werbebotschaft gewinnt.

Beispielsweise kann dies auf Darstellungen zutreffen, die - ohne unmittelbar zu

Kauf usf. im Sinne von § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 2 RStV aufzufordern - trotz jeglichen Fehlens eines entsprechenden redaktionellen Anlasses in eindringlicher

Weise vermeintliche Vorzüge eines Produkts thematisieren oder das Produkt

einseitig und intensiv in den Vordergrund stellen.

56f. In die wertende Gesamtbetrachtung ist ferner mit einzubeziehen, ob die Sendung bzw.