In einer aktuellen Entscheidung hat sich das Landgericht (LG) Köln für eine Kennzeichnungspflicht bei Postings mit Verlinkungen auf Instagram ausgesprochen. In anderen Verfahren sahen das die Gerichte durchaus anders.
Wettbewerbsverein mahnt Influencerin ab
Eine junge Influencerin war von einem Wettbewerbsverein abgemahnt worden. Sie hatte bei einigen Postings auf Instagram Unternehmen „getaggt“, also die Bilder mit Links versehen, durch die der Nutzer auf die Instagram-Seite der verlinkten Unternehmern gelangen konnte. Der Wettbewerbsverein sah darin kennzeichnungspflichtige Werbung. Die Influencerin selbst hielt die Posts auch ohne eine Werbekennzeichnung für zulässig. Sie argumentierte damit, dass sie mit den verlinkten Unternehmen keinen Werbevertrag abgeschlossen habe und damit auch für die Postings keine Gegenleistung erhalten habe. Die gezeigten Kleidungsstücke habe sie teilweise selbst gekauft und bezahlt, teilweise aber auch unverlangt zugeschickt bekommen, ohne aber eine Werbeverpflichtung zu dem Hersteller gehabt zu haben. Sie habe die Tags lediglich aus redaktionellen Gründen gesetzt. Vor Gericht sollte nun die Frage nach einer Kennzeichnungspflicht geklärt werden.
„Aufmerksamkeitswerbung“ für verlinkte Unternehmen
Das LG Köln war nun letztlich der Meinung, dass es sich bei den Postings um kennzeichnungspflichtige Werbung handele (Urteil v. 21.07.2020, Az: 33 O 138/19). Die Influencerin habe eine Kennzeichnungspflicht, wenn sie Bilder mit Links zu den Herstellern der von ihr getragenen Kleidung und Accessoires versieht. Auf die Frage nach einer Gegenleistung komme es dabei gar nicht an. Vielmehr handele es sich auch ohne Werbeeinnahme um eine geschäftliche Handlung der Influencerin, die dann auch entsprechend gekennzeichnet werden müsse. Entscheidend sei, dass die Influencerin mit den verlinken Bildern sowohl die Hersteller, als auch das eigene Unternehmen als Influencerin fördere. Die getaggten Unternehmen profitieren von einer Aufmerksamkeitswerbung, so das LG. Für die Influencerin selbst bestehe der mittelbare Vorteil darin, dass sie sich mit den Postings als potentielle Werbepartnerin präsentiert und so auch für ihre Posts wirbt, die sie gegen Entgelt auf ihrem Instagram-Account eingestellt hat.
Im Fall Cathy Hummels kein Wettbewerbsverstoß
Damit bestätigt das LG Köln einen Wettbewerbsverstoß. Ganz anders haben das aber auch schon andere Gerichte gesehen. Beispielsweise im Fall von Spielerfrau und Influencerin hatten die Richter eine Kennzeichnungspflicht verneint. Auch hier hatte Hummels Bilder getaggt, ohne von den verlinkten Unternehmen einen Gegenleistung zu erhalten. Nun konnte Hummels auch in zweiter Instanz einen Erfolg erzielen. Wie zuvor das Landgericht (LG) München I, hat am 25.06.2020 auch das OLG München die Klage wegen angeblicher Schleichwerbung zurückgewiesen.
Anders aber als die Kölner Richter, sahen die Richter in München in dem Verlinken keine geschäftliche Handlung. Informierte Internetnutzer wüssten, dass Hummels auf ihrem Instagram-Profil kommerzielle Zwecke verfolge. Unbezahlte Verlinkungen müssten daher nicht als Werbung gekennzeichnet werden, da die Follower insoweit nicht in die Irre geführt würden (LG München I, Urteil v. 29.04.2019; Az.: 4 HK 0 124312/18). Auch das OLG bestätigte, dass die strittigen Posts nicht als „unlauter im Sinne des Wettbewerbsrechtes“ anzusehen seien. Das Vorliegen einer geschäftlichen Handlung durch Cathy Hummels verneinte das OLG.
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