Ich hatte vor einiger Zeit schon angekündigt, näher auf die hier veröffentlichten 10 Gebote für das Anwaltspricing einzugehen; hier folgt also das erste Gebot.
Gebot 1: Du sollst die strategische Bedeutung des Preises für den wirtschaftlichen Erfolg der Kanzlei kennen
Die meisten Anwälte denken zuerst – und oft als einziges – an die Gewinnung von Neumandaten, um den wirtschaftlichen Erfolg der Kanzlei zu verbessern. Generell gibt es in jeder Kanzlei aber drei „Gewinntreiber“, nämlich:
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Absatzmenge (Mandate)
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Kosten (Fixkosten und variable Kosten)
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Preis (Honorar)
Erhöhung des Absatzes
Die meisten Kanzleien fahren diese Strategie. Zu bedenken ist dabei aber, dass die Erhöhung der Absatzmenge (= der Anzahl der Mandate) verbunden sein kann mit einer Erhöhung der Kosten (z.B. höhere Lohnkosten durch Einstellung zusätzlicher Mitarbeiter). Das bedeutet:
Die Umsazsteigerung durch Neumandate kann u.U. durch steigende Kosten ganz oder teilweise wieder zunichte gemacht werden. Bei einer Verbesserung des wirtschaftlichen Ergebnisses durch Neumandate müssen daher neben den zusätzlichen Einnahmen auch etwaige zusätzliche Kosten berücksichtigt werden.
Fazit: Die Strategie der Erhöhung des Absatzmenge ist nur dann uneingeschränkt zu empfehlen, wenn hinreichend ungenutzte Zeitreserven vorhanden sind. In der Praxis trifft dies wohl nur zu auf Kanzleien, die sich in der Aufbauphase oder in einer zielgerichteten Expansionsphase befinden.
Senkung der Kosten
Nach der Erhöhung des Absatzes ist die Senkung der Kosten eine weitere oft angewendete Strategie zur Verbesserung des wirtschaftlichen Erfolges der Kanzlei. Bei Anwaltskanzleien liegt die Kostenquote relativ hoch (im Durschnitt 52,6%, vgl. Hommerich/Kilian, Vergütungsbarometer 2009, S.134). Charakteristisch für Dienstleistungsunternehmen ist ferner der hohe Anteil der Fixkosten. Die Senkung der Kosten wirkt sich nicht zu 100 %, sondern entsprechend der individuellen Kostenquote der Kanzlei auf das wirtschaftliche Ergebnis aus. Beispiel: Wenn man in einer Kanzlei mit der genannten durchschnittlichen Kostenquote von 52,6% die Kosten um einen Euro senkt wirkt sich dies nur mit 0,526 Euro positiv auf die Ergebnissituation aus.
Fazit: Durch eine Kostensenkung lässt sich das wirtschaftliche Ergebnis auf Dauer positiv beeinflussen. Allerdings besteht auch die Gefahr, dass sich die Senkung der Kosten als kontraproduktiv für die Kanzlei erweisen kann.
Preiserhöhung
Eine Preiserhöhung vermeidet die Nachteile der Erhöhung der Absatzmenge und die Nachteile der Senkung der Kosten. Die Preiserhöhung wirkt sich außerdem direkt und unmittelbar auf das wirtschaftliche Ergebnis der Kanzlei aus. Unterstellt man der Einfachheit halber eine Anwaltskanzlei rechnet nur nach Stundensätzen ab, dann führt die Erhöhung des Stundensatzes um 10% von 100 Euro auf 110 Euro sofort zu einer unmittelbaren Erhöhung des wirtschaftlichen Erfolges der Kanzlei um eben diese 10%.
Fazit: Die Preiserhöhung ist die effektivste Strategie um das wirtschaftliche Ergebnis der Kanzlei kurzfristig zu verbessern.
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