Immer mehr Ranglisten, Handbücher und Nachschlagewerke schaffen Transparenz im einstmals abgeschotteten Anwaltsmarkt. Wer gut bewertet wird, freut sich, wer schlecht bewertet wird, stellt die Qualität des Rankings infrage. Klartext-Anwalt freut sich über den Titel Bester Jurablog Anwaltsmarketing und erörtert Nutzen und Bewertungskriterien von Juve & Co.
Was für ein tolles Ranking! Endlich sind meine Fähigkeiten als Blogautorin gewürdigt worden. Vollkommen zu Recht ist http://www.klartext-anwalt.de/tellerrand-blog/ in der Kategorie Anwaltsmarketing zum besten Jurablog 2014 gewählt worden: http://kartellblog.de/2014/01/06/poll-beste-jurablogs-2014/. Ich betrachte es als Ansporn, meine erfolgreiche Arbeit auch im folgenden Berichtszeitraum fortzusetzen. Großer Dank geht an Herrn Johannes Zöttl, Kartellrechtspartner bei Jones Day für seine großartige Arbeit als Initiator und Organisator des Votings. Er hat es unternommen, in seinem Kartellblog nach einem streng objektiven Verfahren über eine vorher nominierte Auswahl juristischer Blogs in 12 Kategorien abstimmen lassen.
Betrunkene Frackträger bei den Juve Awards in Frankfurt
Ähnlich begeistert äußern sich alle Anwälte respektive ihre Pressestellen, wenn sie zufällig das Glück hatten, einen der begehrten Juve-Awards, auch Branchen-Oskar genannt, als beste Kanzlei Deutschlands erhalten zu haben. Dann geht in Frankfurt in der Alten Oper echt die Post ab. Auch wenn es, unter uns, mehr peinlich als amüsant ist, wenn sich hunderte befrackter Anwälte betrinken und dann versuchen, ausgelassen zu tanzen. Natürlich freuen sie sich wirklich, wie auch ich mich freue. Trotzdem lohnt es sich, mal genauer hinzuschauen. Was nützen Rankings, wie kommen sie zustande?
Wer nichts gewonnen hat, stellt die Arbeit der Jury infrage
Denn: Ganz anders hören sich die Anwälte an, die weder einen Award erhalten haben, noch eine besonders gute Bewertung in einer der zahlreichen Kanzlei- oder Anwaltsranglisten oder einem der Handbücher. Sie schimpfen auf die Jury, sie prozessieren (dazu unten mehr), oder sie stellen die Arbeit der Redaktion infrage.
Zahl der Anwaltrankings in Deutschland wächst
Dabei gibt es immer mehr solche Anwaltsrankings. Geordnet nach Practice Area, Kanzlei, Einzelanwalt. Bis vor etwa 15 Jahren rankten nur Verlage in England, etwa der britische Fachverlag Chambers and Partner. Dann wagten sich hierzulande Magazine wie die Wirtschaftswoche mit den ersten Ranglisten in die Öffentlichkeit, damals noch streng beäugt von der Anwaltskammer. 1997 gründeten der Englänger Dr. Aled Griffith und seine Partnerin Dr. Astrid Gerber mit Kollegen in Köln den JUVE Verlag für juristische Informationen. Mit ihren Publikationen etablierten sie auch hier ein Bewertungswesen.
Mittlerweile gibt es auch in Deutschland so viele Rankings, dass große Kanzleien ganze Arbeitskräfte nur für die Einreichung von Unterlagen und Vorbereitung der Recherchegespräche abstellen müssen.
Eine nicht vollständige Auswahl unterschiedlicher Ranglisten und Handbücher
- JUVE Handbuch für Wirtschaftskanzleien http://www.juve.de/handbuch
- Nomos – Kanzleien in Deutschland: http://kanzleihandbuch.de/
- Chambers and Partners: http://www.chambersandpartners.com/
- Legal 500 (von Legalease): http://www.legal500.de/c/deutschland-2014
- Mergermarkets: Legal Advisor League Tables: Beispiel 1. Quartal 2013: http://www.mergermarket.com/pdf/MergermarketLegalAdvisorLeagueTableQ12013.pdf
- International: Managing IP: http://www.miphandbook.com/
- German Tax Directors Handbook: http://www.taxdirectorshandbook.com/index.php/germany
- Focus: FOCUS-Ranking Oktober 2013: Die 50 Top-Wirtschaftskanzleien (http://p4.focus.de/img_live/HBjyOVvA.pdf)
- Wirtschaftswoche: Rangliste der Top-Kanzleien http://www.wiwo.de/themen/WiWo-Top-Kanzleien
- Bestlawyers: https://www.bestlawyers.com/
Klatsch und Tratsch erfreut das Anwaltsherz
2005 schrieb der Handelsblattredakteur Jan Keuchel: „In nur wenigen Jahren hat es der Verlag [Juve] geschafft, aus der verschlossenen Zunft der Wirtschaftsadvokaten eine Gruppe heilloser Selbstbespiegeler zu machen, die sich sehnt nach den Juve-Auszeichnungen und den Produkten des Hauses.“ http://www.handelsblatt.com/unternehmen/management/strategie/das-phaenomen-des-koelner-verlags-juve-wer-ist-der-beste-wirtschaftsjurist-ein-handbuch-gibt-auskunft-seite-3/2576478-3.html
Submission heißt auf deutsch „Ehrerbietigkeit“
Für den, der die Qual der Wahl hat, lautet die Frage: Was sind Rankings und Handbuchbewertungen wert. Und wieviel nützen sie in der Kanzleikommunikation?
Diese Frage stellen sich Anwälte erst recht, wenn die Beurteilung nicht ansatzweise so großartig ausgefallen ist, wie man sich nach eigener Ansicht verdient hätte. Mir haben schon gestandene Partner von Wirtschaftskanzleien gesagt: „Frau Engelken, den Namen dieses Verlags wollen wir in dieser Kanzlei nicht mehr hören.“
Ärger über Redakteure, die auf Anwaltskosten teuren Wein saufen
Trotzdem wird auch diese Kanzlei ihre Teilnahmeunterlagen für die Handbuchbewertung wieder einreichen. Die Unterlagen heißen Submissions. Das heißt auf deutsch „Einreichung“, aber auch „Ehrerbietigkeit“. Ein passender Begriff, sieht man sich die Zuvorkommenheit an, mit der sich Wirtschaftskanzleien den zuständigen RedakteurInnen von Juve, Nomos, Chambers und wie sie alle heißen, nähern.
Ehrerbietig geführt werden die Interviews mit den Handbuchrechercheuren. Ehrerbietig bittet man sie anschließend zum Essen. Und ärgert sich nur hinter vorgehaltener Hand, wenn die Redakteure „immer den teuren Wein saufen“.
Schlecht bewertet heißt nicht schlecht gearbeitet
Erst recht ärgerlich werden die Anwälte, wenn falsche Informationen drin stehen. Das passiert, denn fehlerlos ist keins der Rankings. Das viele hundert Seiten dicke Juve-Handbuch ebenso wie das fast noch dickere Kanzleien in Deutschland vom Nomosverlag (KiD) stecken voller Fehler oder Einschätzungen, die man auch anders hätte treffen können. Es kommt bei Juve vor, dass der Partner einer Großkanzlei konsequent dem falschen Rechtsgebiet zugeordnet wird. Es geschieht, dass etwa die Compliance-Stärke der Kanzlei gelobt wird, obgleich der relevante Partner die Kanzlei längst verlassen hat. Es kann passieren, dass das KiD die Familienfreundlichkeit einer Kanzlei hervorhebt, obwohl die in ihrer ganzen Geschichte noch nie eine Frau zur Partnerin gemacht hat, aber in ihren Teilnahmeunterlagen viel von Diversity und Vätermonaten faselt und die Redaktion diese Selbstbeweihräucherung übernommen hat.
Eigentlich sollte man sich eher wundern, dass so viel Richtiges in den Handbüchern steht. Bei einem Verhältnis von 25 Redakteuren zu 900 Kanzleien bei Juve (http://www.juve.de/mitarbeiter) oder 23 teils freiem Redakteuren zu 500 Kanzlei bei Nomos (http://kanzleihandbuch.de/fileadmin/kid/PDFs/Die_KiD-Redaktion_stellt_sich_vor.pdf) ist das eine respektable Leistung.
Werden Großkanzleien bei Rankings bevorzugt?
Ein weiteres Ärgernis stößt vor allem den mittleren Wirtschaftskanzleien auf. Das nämlich beim Juve-Verlag vor allem Großkanzleien Preisträger der Juve-Awards sind. Auch der Mittelstand fühlt sich juristisch hervorragend aufgestellt, kann aber nicht die Masse an imposanten Deals und Mandanten aufbieten, die es bei Juve in die Nachrichten-Timeline oder in den gedruckten Rechtsmarkt schaffen.
Verärgerte Zungen behaupten daher, Juve würde nur deshalb Großkanzleien favorisieren, weil diese die meisten Anzeigen schalten würden und dem Verlag finanziell am meisten Nutzen brächten.
Fakt ist wohl eher, dass auch die Juve-Publikationen den ganz normalen Kriterien für die journalistische Berichterstattung folgt. Berichtet wird, was neu, wichtig und interessant ist. Und da ist der Merger eines Konzerns mit tausenden von Mitarbeitern oder einem dreistelligen Millionenvolumen nun mal berichtenswerter, als die Partnerernennung einer mittelständischen Immobilienboutique. Das gilt nicht nur für Juve, das gilt für alle Handbuchredaktionen weltweit. Auch ein Handelsblatt räumt den Großkonzernen mehr Raum ein als den kleinen Klitschen.
Auch die Branchenblätter arbeiten nach journalistischen Kriterien: neu, wichtig und interessant
Die Dinge, die dort passieren, sind für den Gesamtmarkt einfach bedeutungsvoller als das alltägliche Kleinklein im Mittelstand. Entscheidend ist eher, wie sich die Redakteure dem Objekt ihrer Berichterstattung nähern. Objektiv, neutral oder kriecherisch und schönfärberisch? Um das zu beurteilen, reicht ein Blick in die Juve-Nachrichten, etwa zum ehemaligen Baden-Württembergischen Ministerpräsidenten Stefan Mappus und der Kanzlei Gleiss Lutz: http://juve.de/nachrichten/verfahren/2013/06/enbw-untersuchungsausschuss-mappus-geht-wieder-auf-gleiss-lutz-los-und-spricht-von-unwahren-aussagen. Für meinen Geschmack ist das objektive journalistische Berichterstattung. Die Formulierungen im Handbuch oder die Begründungen, warum eine bestimmte Kanzlei einen Juve-Award verdient hat, kommen schon mal ein bisschen geschwollen daher („Glück des Tüchtigen“ oder „erntet nun die Früchte ihres vor ein paar Jahren begonnenen Modernisierungskurses“). Doch das ist Geschmacksache.
Streit vor Gericht um die richtigen Grundlage der Bewertung
Allerdings lässt sich über Geschmack hervorragend streiten. Und wenn das vor Gericht geht, wird‘s gefährlich. Der Prozess um die richtige Bewertung hätte dem Juve-Verlag seinerzeit um ein Haar das Genick gebrochen.
Vor über zehn Jahren prozessierten zwei Münchner Anwälte gegen die Ranglisten des Juve-Handbuchs. Sie trugen vor, dass die ohne objektive Bemessungsgrundlage zustande gekommenen Ranglisten den Leistungswettbewerb beeinträchtigten und getarnte Wirtschaftswerbung seien. „Andere objektiv keineswegs schlechter arbeitende Kanzleien und Einzelanwälte [würden] nur am Rande erwähnt werden oder [blieben] ganz unerwähnt“.
Das Oberlandesgericht München bestätigte den Vorwurf und damit die Zwangsvollstreckung der Unterlassungsforderung. Das hätte die Nichtauslieferung der fast druckfertigen 5. Auflage des Juve-Handbuchs bedeutet und das wirtschaftliche Aus für den noch jungen Kölner Verlag.
Bundesverfassungsgericht: für Handbuchbewertungen gilt die Meinungsfreiheit
Nur mit einer Verfassungsbeschwerde mit Eilantrag gelang es dem Verlegerpaar, Dr. Astrid Gerber und Aled Griffith, die Verbreitung der 5. Auflage des Juve-Handbuchs zu sichern und damit die wirtschaftliche Grundlage ihres Unternehmens, des Juve-Verlags: http://www.bverfg.de/entscheidungen/rk20020801_1bvr058002.html.
Zusammen mit dem Eilantrag präzisierten die Verleger das Vorwort im Juve-Handbuch. Sie erklärten, dass subjektive Wahrnehmungen und Einschätzungen die Basis ihrer Bewertungen bildeten: „Die hier getroffene Auswahl der Kanzleien ist das Ergebnis der auf zahlreichen Interviews basierenden Recherche der JUVE-Redaktion (siehe Einleitung S. …). Sie ist in zweierlei Hinsicht subjektiv: Sämtliche Aussagen der von JUVE-Redakteuren befragten Quellen sind subjektiv und spiegeln deren eigene Wahrnehmungen, Erfahrungen und Einschätzungen wider. Die Rechercheergebnisse werden von der JUVE-Redaktion unter Einbeziehung ihrer eigenen Marktkenntnis analysiert und zusammengefasst.“
Eine Vielzahl subjektiver Einschätzungen ergibt ein objektives Gesamtbild
Gut illustriert dies auch die heutige Erläuterung der Juve-Redaktion (http://www.juve.de/handbuch/recherchekriterien). Sie schreibt sinngemäß, dass es eine objektive Einstufung höchst individueller Beratungsleistungen nicht geben kann: „ein objektives Vergleichskriterium zur Beurteilung von Anwaltskanzleien geben, wäre völlig verfehlt.“ Die Kanzleienrankings seien „daher eine Art grafischer Wiedergabe solcher subjektiven Einschätzungen einer Vielzahl von Mandanten, Anwälten und Akademikern aus dem In- und Ausland.“
Bei Rankings ist die Gesamtheit jedoch immer mehr als die Summe ihrer Teile. In der Gesamtheit nivellieren sich die Ausrutscher. Unterm Strich und durch den Abgleich vieler Einschätzungen entsteht ein zutreffendes Bild der Kanzleien und ihrer Arbeit. Genauso wie die Gesamtheit aller Urteile mehr Rechtssicherheit im bundesdeutschen Rechtsverkehr erzeugt.
Der Juve-Verlag und seinen Konkurrenten
Aus den Rankings ergibt sich erst recht ein zutreffendes Bild, weil die Konkurrenz zu Juve immer größer geworden ist. Das KiD-Handbuch (Kanzleien in Deutschland) von Nomos ist fast so dick wie das Juve-Handbuch. Im Gegensatz zu Juve berücksichtig es nach Aussage von Chefredakteurin Dr. Anette Hartung ein bisschen stärker den Mittelstand der Kanzleien. Das goutieren all diejenigen, die sich bei Juve zu kurz gekommen fühlen. Obendrein sind die Submissions etwas leichter auszufüllen.
Fakt ist: Wenn die Kanzleien im April die Juve-Submissions eingereicht haben, können sie ihre Unterlagen bequem zweitverwerten, indem sie bis Juni die Angaben mehr oder minder direkt in die Nomos-Fragebögen kopieren. Im Gegensatz zum Juve-Verlag arbeiten für die KiD-Redaktion überwiegend freie Redakteure, die sich ihr Geld zusätzlich in der eigenen Anwaltspraxis oder mit Beratungsleistungen für Marketing oder Business Development verdienen.
Noch erstellt Nomos keine Ranglisten im selben Umfang wie Juve oder verleiht Oscars. Doch schon jetzt tragen die detaillierten Kanzleibeschreibungen und individuell formulierten Bewertungen dazu bei, Transparenz zu schaffen.
Nomos, Legal 500 und Chambers rüsten in Deutschland auf
Weitere Konkurrenz oder zumindest Ergänzung zu Juve bilden die Liste von Legal 500 sowie das Einzelanwaltsranking BestLawyers. Legal 500 hat das Rechercheteam für Deutschland vergrößert http://www.legal500.de/assets/images/research/de2014/eng_researchers.pdf, kommt aber im Umfang der Beschreibung noch nicht an Nomos und Juve heran.
Das Vorbild für Juve ist natürlich Chambers aus Großbritannien, deren Einfluss im angelsächsischen Raum jedoch größer ist als in Deutschland. Für Kanzleien mit Wirkungsbereich Deutschland hat Chambers jedoch weniger Gewicht. Das ist anders für Kanzleien mit internationalem Geschäft. Für sie sind die Ranglisten von Chambers sehr wichtig. Das gleiche gilt für Spezialrankings. Etwa im M&A-Markt die vierteljährlich erscheinenden Legal Advisor League Tables.
Rankings sind ein Baustein der Kanzleikommunikation
Was all diese Rankings nützen? Sie bringen demjenigen mehr Information, der sich dafür interessiert. Wer mit seiner Bewertung wirbt, kann bei Kunden, Bewerbern oder Quereinsteigern punkten. Nicht mehr und nicht weniger. Für Rankings gilt das gleiche wie für jedes andere Kommunikationsinstrument – von der Website bis zum Messeauftritt: Sie sind ein Bausteinchen in der Gesamtkommunikation. Sie tragen zusammen mit anderen Faktoren dazu bei, dass sich die Zielgruppen der Kommunikation ein zutreffendes Bild machen können und sich dann für oder gegen die Kanzlei entscheiden können. Natürlich ist es für kleinere Kanzleien frustrierend, dass sie mit ihren wenigen Deals gegenüber den Großkanzleien abkacken und keinen Award erhalten. Sie profitieren aber bereits davon, „drin“ zu sein.
Wie schafft man es, in Rankings zu punkten?
Wenn Ranglisten und Bewertungen nützen, lautet die nächste Frage: Wie schneide ich möglichst gut ab?
Für viele von Rankings frustrierte Anwälte ist die Antwort klar: „Nur wenn wir Anzeigen schalten, werden wir im jeweiligen Handbuch bzw. im Ranking genannt. Und wenn nicht, rutschen wir ab.“ Juve und Nomos weisen solche Unterstellungen strikt zurück. Dasselbe gilt für Focus oder Wirtschaftswoche. Bei letzterer wachen erfahrene Redakteure, darunter die Branchenkennerin Claudia Tödtmann (http://blog.wiwo.de/management/) darüber, dass nur Experten das Wiwo-Siegel tragen dürfen, die es auch verdienen.
Gekaufte Lorbeeren oder objektive Berichterstattung?
Die frustrierten Anwälte haben Unrecht. Die Ergebnisse der Rankings beruhen nicht auf Bestechung oder Bezahlung. Der Deal der ernst zu nehmenden Handbuchredaktionen und Jurys mit den Kanzleien ist der gleiche wie der der Presse: „Wir berichten seriös und zuverlässig über euch. Dafür schenkt Ihr uns euer Vertrauen und nutzt unser Renommee für euer Marketing, indem ihr bei uns Anzeigen schaltet. Von diesen Anzeigen leben wir, wir machen unsere Berichterstattung jedoch in keinem Fall von eurer Anzeigenschaltung abhängig.“
Der Markt gibt den seriösen Redaktionen Recht. Bei ihnen landen stapelweise Submissions oder Empfehlungen und eben auch Anzeigenbuchungen. Handbücher hingegen, die nur gekaufte Kanzlei- oder Anwaltsporträts veröffentlichen, dümpeln unter ferner liefen. So ist Global Law Experts ein bezahltes Verzeichnis mit kunterbunt zusammengewürfelten Kanzleien und Rechtsgebieten. Aus Deutschland taucht als einzige Großkanzlei Heuking Kühn Lüer Wojtek auf – in bunter Reihe mit Anwälten aus Ungarn, der Ukraine und Honolulu http://www.globallawexperts.com/Resources/GLE_HB_2013/index.html#/46/.
Es macht also allemal mehr Sinn, Zeit und Geld auf das Ausfüllen der Submissions zu verwenden, als Geld für bezahlte Handbucheinträge zu verschwenden. Bezahlte Kanzleiporträts sind höchstens eine Ergänzung, aber kein Ersatz für den Eintrag in Rankings. Hierbei kann man sich ruhig von Fachleuten beraten zu lassen. Die Kanzleistrategie formulierungstechnisch auf den Punkt zu bringen, ist eine Aufgabe für Profis.
Von der Kunst, seine Kontakte für Rankings zu nutzen
Ein anderer beliebter Vorwurf an die Ranking-Redaktionen lautet Vetternwirtschaft. Nach dem Motto: „ja, wenn ich mit meinem Netzwerk klüngele, ist klar, dass ich besser dastehe“.
Tatsächlich nützen Kontakte sehr viel bei Rankings. Die Fokus-Liste der Topanwälte basiert auf den Empfehlungen der Wettbewerber (Wen würden Sie Ihrem Mandanten empfehlen, wenn Sie selber das Mandat nicht wahrnehmen könnten?)
Und natürlich kann man Netzwerkkontakte einspannen, um in Rankings besser abzuschneiden. Ich, Eva Engelken, habe in meinem Lieblingsnetzwerk Texttreff und bei meinen Kontakten aus der Anwalts- und AnwaltsPR-Szene bekannt gemacht, dass ich im Rennen bin um den Titel Bester Jurablog in der Kategorie Anwaltsmarketing. Das hat mir vermutlich die eine oder andere Stimme zugetragen. Vermutlich hätte ich die aber nicht bekommen, wenn diese Personen meine Blogbeiträge grottig gefunden hätten.
Dasselbe gilt für die berühmten Mandanten- und Kollegenmeinungen, die den Kanzleiranglisten zugrundeliegen. Natürlich kann jede Kanzlei aktiv auf ihre Mandanten oder Kollegen zugehen und sie um eine möglichst objektive Einschätzung bitten. Eine positive Einschätzung wird sie aber nur bekommen, wenn sie mit ihrer Arbeit überzeugt. Schließlich fällt eine schlechte Empfehlung zurück auf den, der sie gibt.
Das übersehen Kanzleien leicht, wenn sie sich über die best-Buddy-Netzwerke ihrer Konkurrenten beschweren. Oft liegt bei ihnen das professionelle Netzwerken im Argen. Wer ein gutes Netzwerk mit Wettbewerbern und anderen Marktteilnehmern pflegt, kriegt öfter einen Gefallen getan, als jemand, der nur für sich selber arbeitet. So eine Kanzlei bekommt auch mehr Mandate. Was sie letztlich als dynamische und leistungsstarke Kanzlei bei den Redaktionen profiliert.
So gesehen, gilt für Teilnahme und Abschneiden an Rankings das gleiche, was schon Karl Valentin über die Kunst sagte: „Sie ist schön, macht aber viel Arbeit“. Eine Arbeit, die sich lohnen kann.
Hinweise, Tipps und Ergänzungen gerne hier im Blog oder an engelken@klartext-anwalt.de.
Zur Erläuterung: Jurablogs.de ist ein Portal, das die Feeds aus mehreren hundert juristischen Blogangeboten zusammenführt.