Bei einem Affiliate-Link hier und einem Post über ein Produkt-Sample dort, kann der Leser schnell den Überblick verlieren, welcher Teil nun die Meinung des Bloggers wiedergibt und was letztendlich Werbung ist, wenn dies nicht richtig gekennzeichnet ist. Nach dem Motto „Wer einmal lügt, dem glaubt man nicht“ straft die Leserschaft Ungenauigkeiten bei der Unterscheidung Content und Werbung meist ab, wenn diese ans Licht gelangt sind. Dies trifft den Blogger mindestens so hart wie die möglichen rechtlichen Konsequenzen. Wer etwa bezahlte Posts nicht oder nicht richtig kennzeichnet, begeht einen Wettbewerbsverstoß. Es drohen Abmahnungen und Bußgelder.
Die Vorgaben des Gesetzgebers
Weil Verbraucher Aussagen eines unparteiischen Dritten größere Authentizität zusprechen als Informationen des Werbenden selbst, ist nach dem so genannten Trennungsgrundsatz Werbung vom eigentlichen, dem redaktionellen Blog-Inhalt zu trennen. Das medienrechtliche Verbot der Schleichwerbung sieht vor, dass der Betrachter von Werbemaßnahmen deren werblichen Charakter klar und deutlich erkennen können muss. Dies ergibt sich aus dem Telemediengesetz (TMG).
§ 6 Abs. 1 TMG:
Diensteanbieter haben bei der kommerziellen Kommunikation, die Telemedien oder Bestandteile von Telemedien sind, mindestens die folgenden Voraussetzungen zu beachten:
1. Kommerzielle Kommunikationen müssen klar als solche zu erkennen sein. […]
Wer Werbemaßnahmen verschleiert, verstößt gegen das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG). Rechtlich gesehen kann sich der Wettbewerbsverstoß je nach Einzelfall insbesondere aus § 4 Nr. 3 UWG, aus § 3 Abs. 3 UWG in Verbindung mit Nr. 11 des Anhangs zu dieser Vorschrift, oder aus § 4 Nr. 11 UWG in Verbindung mit § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG ergeben.
Banner und Pop-Ups
Ob Werbung als solche erkennbar ist, beurteilt die Rechtsprechung nach dem Verständnis eines „durchschnittlich informierten und situationsadäquat aufmerksamen“ Verbrauchers. Es kommt also nicht etwa auf den Durchschnitt der Bevölkerung an, sondern einen potentiellen Internetnutzer. Unproblematisch sind insofern die „klassischen“ Anzeigenformen wie Banner, Pop-Ups mit Werbung, Layer-Anzeigen usw. Diese erkennt ein Internetnutzer schon allein aufgrund ihrer Gestaltung und Anordnung als Werbeeinblendung. Sie müssen nicht gesondert gekennzeichnet werden.
Vorformulierte Blogposts
Dürften Unternehmen Bloggern Werbeaussagen in den Mund legen, würden sie den Verbraucher genauso täuschen wie mit dem altbekannten gefälschten Leserbrief. Dies wäre eine besonders gravierende Form der Täuschung über den kommerziellen Charakter der Aussage.
Einen vorgefertigten Post, Textbaustein oder eine Pressemitteilung eines Unternehmens muss der Blogger daher schon im Teaser/Anleser als „Werbung“ oder „Anzeige“ kennzeichnen.
Zu beachten ist auch, dass der Blogger an das Ende des Beitrags in diesem Fall nicht seine Autoreninitialien bzw. seinen Namen etc. setzen darf. Damit würde er den werblichen Charakter trotz des Hinweises im Teaser womöglich wieder verschleiern, zumindest aber den Leser in die Irre führen.
Wenn Geld fließt…
Ohne deutlichen Hinweis gehen die Leser grundsätzlich davon aus, dass der Blogger seine Posts aus freien Stücken und unentgeltlich verfasst. Erhält er für einen selbst formulierten Beitrag eine finanzielle Gegenleistung, sind an die Kennzeichnung hohe Anforderungen zu stellen. Wie gesponserte Blogposts im Detail zu kennzeichnen sind, hat die Rechtsprechung jedoch bisher nicht entschieden. Eine hinreichend deutliche Kennzeichnung liegt sicher vor, wenn der Hinweis „Werbung“, „Anzeige“ oder „sponsored post“ bereits in der Überschrift erfolgt.
Bei der Gegenleistung muss es sich übrigens nicht zwingend um Geld handeln. Die Hinweispflicht in der Überschrift gilt auch, wenn der Blogger Artikel nur deshalb zugesandt bekommen hat, weil er sich vorher gegenüber dem Unternehmen verpflichtet hat, darüber zu schreiben. Die Gegenleistung ist dann das Produkt selbst.
Affiliate-Links und Gutscheincodes
Eine Gegenleistung kann auch in Provisionszahlungen liegen. Vorsicht ist daher geboten, wenn Unternehmen einen Gutscheincode für die Leser eines bestimmten Bloggers zur Verfügung stellen. Oftmals erhält der Blogger Gutschriften und damit eine Provision, wenn seine Leser unter Verwendung des Gutscheincodes Produkte des Unternehmens kaufen oder dessen Dienstleistungen in Anspruch nehmen. Der provisionsauslösende Gutscheincode oder Link muss eindeutig als Werbung gekennzeichnet sein. Dasselbe gilt für Affiliate-Links, also bezahlte Hyperlinks auf das Angebot des Werbepartners.
Welche Kennzeichnung hier ausreichend ist, ist in der Rechtsprechung noch nicht abschließend geklärt. Als unzureichend hat das OLG Frankfurt am Main (Beschluss v. 23.2.2011, Az. 6 W 111/10, BeckRS 2011, 06931) einen Mouseover-Hinweis angesehen. In dieser Gerichtsentscheidung ging es zwar nicht um die Kennzeichnung von Affiliate-Links. Bemerkenswert ist aber, dass das OLG Frankfurt davon ausgeht, dass ein Mouseover-Hinweis „praktisch nicht wahrgenommen wird“. Mit Vorsicht dürften daher Fußnoten zu genießen sein, bei denen im Text nur ein Sternchen (*) und der eigentliche Hinweis erst am Ende des Textes in kleiner Schrift erscheint.
Am Ende eines Blogposts vor oder nach den Autoreninitialien werden häufig Kategorien/Labels/Tags aufgeführt, denen der Blogger seinen Post thematisch zuordnet. Großer Beliebtheit erfreut sich derzeit die Praxis, bei Posts über kostenlos zugesandte Produkte das Label „Testmuster“/„PR-Sample“ anzubringen. Angesichts dieses Trends könnte man in einem Gerichtsverfahren argumentieren, dass der verständige Internetnutzer mit dieser Vorgehensweise vertraut ist. Allerdings spricht der Blogger mit seinem Post nicht nur regelmäßige Blogleser an. Außerdem erfolgt der Hinweis an versteckter Stelle, nämlich nach dem inhaltlichen Ende des Posts, eventuell sogar nach den Autoreninitialien. Dies dürfte mit der Mouseover-Konstellation vergleichbar sein, bei welcher der Hinweis erst erscheint, wenn der Mauszeiger eine bestimmte Textstelle berührt.
Die Rechtsprechung zum Mouseover-Hinweis gibt indes die Linie vor, dass Hinweise erforderlich sind, die man beim Lesen ohne weiteres wahrnimmt.
Wer auf Nummer sicher gehen will, bringt den Hinweis auf das Sponsoring bzw. den Affiliate-Link unmittelbar nach der Erwähnung des gesponsorten Produkts bzw. des provisionsauslösenden Links an – etwa als Klammerzusatz.
Freiwillige Blogposts über zugeschickte Artikel
Schickt ein Unternehmen einem Blogger Artikel kostenlos zu und schreibt der Blogger daraufhin freiwillig und ohne Gegenleistung darüber, handelt es sich um einen redaktionellen Beitrag. Es genügt ein Hinweis auf das gesponsorte Produkt im Text.
Ob Fußnoten und Labels am Ende des Posts ausreichen, haben die Gerichte wie bei den provisionsauslösenden Links noch nicht entschieden. Auch hier ist man mit einem Hinweis auf die kosten- und bedingungslose Zurverfügungstellung unmittelbar nach der Erwähnung des gesponsorten Produkts auf der sicheren Seite.